第09章 新产品发与产品生命周期战略.ppt

新产品种类（6） 全新产品 应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右 改进型新产品 是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要， 占新产品的26%左右 模仿性新产品 企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。 形成系列型新产品 在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。 降低成本型新产品 以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 重新定位型新产品 指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 ，占7% 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 PLC的其他型态 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” PLC各阶段的特征 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * * Note to Instructor Many companies use their employees for product testing. Students might have worked at various consumer packaged goods companies, perhaps Quaker Oats, where they had to test cereal every day at lunch. The text gives the example: At Gillette, almost everyone gets involved in new-product testing. Every working day at Gillette, 200 volunteers from various departments come to work unshaven, troop to the second floor of the company’s gritty South Boston plant, and enter small booths with a sink and mirror. There they take instructions from technicians on the other side of a small window as to which razor, shaving cream, or aftershave to use. The volunteers evaluate razors for sharpness of blade, smoothness of glide, and ease of handling. In a nearby shower room, women perform the same ritual on their legs, underarms, and what the company delicately refers to as the “bikini area.” “We bleed so you’ll get a good shave at home,” says one Gillette employee. * Note to Instructor Here is a list of the top 10 test markets 1. ALBANY—SCHENECTADY—TROY, NY 2. ROCHESTER, NY 3. GREENSBORO—WINSTON—SALEM—-HIG