市场营销专题三 顾客的的价值和顾客满意.ppt

第三专题顾客价值和顾客满意 全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因此，在顾客价值的基础上度量顾客满意，并以此作为企业竞争的关键就成为必然。 1、顾客期望和顾客满意 2、顾客价值与让渡价值 3、顾客价值的让渡 4、顾客赢利率分析 5、全面质量管理 顾客期望与顾客满意 顾客期望和顾客满意 顾客期望是指顾客对所获得的商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求，它是在顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的 顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 总顾客价值和总顾客成本 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用 顾客让渡价值的决定因素 麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》 价值系统 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上，它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去 从顾客价值度量顾客满意 顾客在获得所需的产品或服务以后，会根据自己对产品或服务的 预期价值进行评价。如果他所得到的实际绩效大于他的预期价值， 他就会感到满意，并且在下次需要相同的产品或服务时考虑该企业， 这时我们就说顾客得到了保留或维持。 有价值的顾客 顾客/产品盈利率分析 图中，顾客按行排列，产品按列排列。每个方格代表向该顾客出售某产品所得的利润。顾客1在购买3个盈利产品，即P1、P2和P4时，产出了较高利润。顾客2 则是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了1个盈利产品和2个非盈利产品。 公司可以采取的措施有：（1）可以提高无利产品的价格，或者干脆取消这些产品。（2）尽力向这些没有带来利润的顾客推销盈利产品。 全面质量管理 理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力（美，菲利普.科特勒） 全面质量管理 （1）质量必须是顾客认同的质量 （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅是公司的产品中 （3）质量要求全体员工的承诺 （4）质量要求高质量的合作伙伴 （5）质量的标准不是一成不变的 * * 第一页 第二页 “期望满足”理论认为，顾客对商品和服务的满足程度取决于其对产品的预期（E）和产品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。如果E=P，则消费者是满意的；如果PE，则顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此他是高度满意的；如果EP,说明顾客的预期没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的 第一页 体力成本 人员价值 产品价值 服务价格 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 总顾 客 价值 总顾 客 成本 顾客 让渡 价值 第一页 企业基本价值链 技 术 开 发 企业基础设施 人力资源管理 采 购 内部后勤 生产经营 外部后勤 市场销售 服务 利 润 利 润 第二页 供应 商价 值链 企业 价值 链 渠道 价值 链 买方 价值 链 第三页 第一页 “二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20％的顾客创造的 “二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了 一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客所花费的可接受范围内的成本 第二页 ? ? C1 C2 C3 ? P1 ＋＋ ? ＋ 高盈利产品 P2 ＋ ＋ 盈利产品 P3 ? － － 亏损产品 P4 ＋ ? － 无利润产品 ? 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 ? 顾客/产品盈利率分析 第三页