独特的销售技巧概述.ppt

达彼思创意就是 独特的销售主张创意 内 容 1 首要原则 我们在讲什么? 2 前言 独特的销售主张广告的永恒价值 3 术语定义 什么是独特销售主张（U.S.P.）? 4 达彼思模型—之一 如何做U.S.P.创意准备? 5 达彼思模型—之二 创作U.S.P.广告 6 评估 证实U.S.P.的力量 7 案例 　　首要的， U.S.P.是一种策略工具。它绝不是一个创意执行公式。它并不是要命令或限制创意的想象力。 U.S.P.给创意一个背景和起始点，而不是限制。它是通向杰出创意的途径，而不是创意的替代。 　　第二幕中只有一条坚固的规则：当工作看起来已完成，墙上有一幅广告或是桌上有 一个故事板，我们必须用U.S.P.创意简报来检测它。这个简报是我们衡量它是不是U.S.P.广告的标准。我们的主意是否简单而又能引起兴趣？它是否独一无二？我们在卖什么？我们在承诺什么？以上问题的答案必须清晰，不带一丝疑问。 　　最强有力的、最有说服力的广告来自一个被生动传达的生动的U.S.P.。只有这时候我们才能通过一个不仅在传统媒介而且在所有其它传播渠道，特别是那些销售信息和销售交易已合二为一的新兴互动渠道都有效的创意表达，让一个品牌拥有它的U.S.P. 。 　　在我们作为一家广告公司四十多年的历史中，我们创造了很多的U.S.P.广告运动。你如何知道什么时候你是在看一个真正的U.S.P.广告？对于任何一个创意作品，你都可以提以下基本问题： 1. 它的主意是否简单又能引起兴趣？ 2. 它的主意是否有特色？ 3. 它是否有组织的来自品牌的一个事实？ 4. 它是否传达一个独特的利益点？ 5. 如果你剥去技术，主意是否还在？ 6. 它是本品类中最好的广告吗？ 7. 它是否能可执行的运动？ 　　U.S.P.广告最好的 检测是缺少辩论。如果我们已经完成了工作，辩论几乎就没有了——实际上每个人都承认我们看到的是伟大的作品、引人注目的作品、生动的作品、有说服力的作品。 　　刚才我们曾问过一个品牌是否只有一个不变的U.S.P.。现在我们问，在创意过程中U.S.P.是否可以改变？在创意小组碰上一些以前被忽视的闪光点并能说服其他品牌小组新的U.S.P.比创意简报上的U.S.P.更好的情况下，绝对可以。 　　严格的按要求去做, 达彼思模型将把我们锁定在一个提高业绩和回报的良性循环中。 达彼思模型 建立消费者和 品牌的U.S.P. 关系——决定 品牌核心价值 用难忘的感人的 运动来表达U.S.P. 理解客户简报 ——特别是广 告的作用 知识和洞察力 的准备（关于 产品和消费者） 运用我们的集 体想象力，生 产新鲜的假设 把消费者溶入寻找 U.S.P.的过程中 用刺激的风格把 U.S.P.和整个广告 简报表达出来 监督广告划算 的改变态度和 行为的能力 品牌轮/核心 品牌市场营销议程 品牌询问 头脑风暴/广告概念 原始调查 U.S.P.创意简报 U.S.P.创意作品 追踪/经济模型 理论上一切都很好，但牛肉在哪里？ 在案例D中，你可以发现充足的牛肉。案例D总结了一部分最成功的达彼思U.S.P.广告案例。 　 案例D中选择了部分世界各地已取得成效的严格计划和出色执行的U.S.P.广告的例子。 　　评估广告有效性的最强壮的框架是围绕连续不断的追踪研究和经济模型而建立的。前者显示广告在“中介”方面，如广告认识度、品牌凸现，品牌收视率等等。后者显示广告在“结果”评估——销量和省钱上的效果。 　　追踪研究是一种为人熟知和普遍应用的的调查工具。有些研究方法比另一些研究方法要好，但讨论它们之间的区别不是本书的讨论范围。有一点要牢记心上的是，除了覆盖其它方面外，调查问卷的设计和面谈的进行必须深入到每个品牌U.S.P.和”品牌轮“的特征。 　　经济模型是一种区隔并显示U.S.P.广告的商业效性的优良方法。伦敦的Bernard Walsh、悉尼的Keith Sentis和纽约的Mary Brownell总是很乐意对建立和进行经济评测提出建议和指导。 　　 6 评估 提供U.S.P.广告的力量 　　不管你用经济模型研究或是其它技术来衡量广告的有效性，必须认识到重要的一点是，在提供支持我们的主张的证据前，我们不能期望客户相信U.S.P.广告的力量。如果我们只是说出有效性却没有证据去支持，我们就如同一个创意团队创出一个创意却不能提供出客户为什么要相信该创意的的理由。追踪研究、经济模型和其它衡量有效性的技术是决定广告是否按计划运作的不可缺少的工具。 ６ 案　例 达彼思品牌轮和品牌轮图 Ａ 案例 价