市场营销学CH05剖析消费者市场和消费者行为.ppt

课件 课件 7-* 评价模式 启发法（heuristics）指能够进行迅速决策的心理经验法则。。 补偿性（compensatory）规则包括简单附加规则和加权附加规则两种 非补偿性（noncompensatory）规则 包括连接规则、字典编辑规则和按方面排出规则。 课件 7-* 8 课件 7-* （四）购买决策 影响因素： 1、 他人的态度 他人态度影响购买决策的程度取决于3个因素：他人态度的强度、他人与消费者的关系、他人的权威性。 2、 购买知觉风险 3、 意外因素。 课件 感知风险 7-* 6-* 功能 物质和身体 财务 社会 心理 时间 课件 7-* （五）购后行为 购买评价 购后处置 课件 7-* 1、购后评价 消费者在完成购买决策后通常会在使用或消费中检验自己的购买决策是否正确，是否满意以及满意的程度。这种购后评价包括两个方面： （1）预期满意。当消费者购买的产品功效达到或超过消费者的预期，消费者就会感到满意；反之，则可能产生不满。产生满意的消费者有可能重复购买，增加购买量或向他人推荐；如果消费者感到不满，他可能进行投诉、要求索赔、停止购买或传播消极的信息。 课件 7-* （2）认识分歧。消费者对产品的认识分歧主要表现在两个方面：一是消费者对自己经购买的品牌与未购买的品牌之间进行比价；二是消费者对产品的主观认识与客观实际之间的差距。 消费者总是习惯在购买和使用后将自己所购买的产品品牌与他人购买的同类品牌进行比较，如果感觉所选品牌由于他人购买的品牌，就会产生超乎寻常的满意感；反之，就会产生失落感。消费者对产品的主观评价还有可能与产品的客观实际存在一定的差距，这种差距也会影响消费者的满意程度。 课件 7-* 2、购后处置 营销者还应注意消费者在购买后如何使用和处置该产品，购后处置包括保留（用于原来的目的、用于新的用途、储藏）、永久丢弃（回收再利用、抛弃、赠与、买卖）、暂时搁置（出租、出借）等三类。 营销者要善于方向消费者搁置或改变产品原有用途的原因，以此改进产品和发现新市场。营销者还要分析消费者处理废品的方式，以提高产品的使用效率和保护环境。 课件 7-* How Customers Use orDispose of Products 产品 暂时搁置 永久抛弃 保留 出借 出租 储存 转为 新用途 按原用 途使用 赠与 交换 出售 扔掉 消费者 中间商 中间商 转售 再利用 （再）出售 课件 7-* 其它购买决策过程模型 健康模型Health Model Stages of Change Model 未考虑Precontemplation 考虑Contemplation 准备Preparation 行动Action 保持Maintenance 顾客行动循环模型Customer Activity Cycle Model Pre, during and post phases The Buying Decision Process 课件 7-* Figure 7.8: Activity cycle for IBM customers in the global electronic networking capability market space 课件 7-* Figure 7.9: Value adds for IBM customers in the global electronic networking capability market space 课件 7-* 案例 陈丽丽在一家著名的跨国公司从事市场营销工作已经5年了，自从毕业以来，她一直在这家公司努力工作，虽然工作辛苦，但是由于薪水还不错，她从来没有考虑跳槽。现在，辛勤的努力终于有了回报。几天前，公司的外方市场总监彼得因为工作需要被调回美国。临行前，彼得告诉陈丽丽，他已经向总裁推荐她继任市场总监的职位，并叮嘱她仔细做好马上要举行的一个重要的新产品发布会的准备工作。果然一天后，陈丽丽获得提升。“现在必须做好新产品的发布工作，这可是我第一次负责这么重大的工作，不能出现一点失误。” 课件 7-* 晚上9点，陈丽丽终于将事情都布置妥当，她拖着疲惫的身体回到家，准备洗澡睡觉。在打开衣柜准备换上睡衣时，她突然想到周一的新产品发布会应当穿什么衣服才合适。“这是一个正式的场合，必须穿戴得体才行”，她想到。可是几年来都是做职员，所有的衣服好像没有符合高级经理身份的，还好，趁周末的2天可以去商场选购一下。 课件 7-* 第二天，陈丽丽拖上好友兼公司同事露露一同到一家高级商场来买衣服。挑了半天，终于看中了一件名牌套装，可是6000多元的售价还是让她犹豫了半天，尽管收入还不错，但是一下子买这么贵的衣服还是有点舍不得，毕竟以前还没