市场营销学学习指南和练习Ch17 服务市场营销.ppt

市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * Ch17　服务市场营销 * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 * Ch17　服务市场营销 * 第十七章 服务市场营销 本章重点 第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销和促销 本章结构提示 * Ch17　服务市场营销 * 本章重点 服务的分类与特征 服务市场营销要素 服务市场细分与定位 服务质量管理 服务的有形展示 * Ch17　服务市场营销 * 第一节 服务营销概述 一、服务的分类与特征 二、服务市场营销要素 三、服务市场细分与定位 * Ch17　服务市场营销 * 一、服务及其特征 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 服务的重要性不亚于物质产品。 （一）服务的分类 * * 服务的不 同分类 根据服 务活动 本质分 类 根据服 务方式 自由度 分类 根据与 顾客之 间关系 分类 根据服 务供求 关系分 类 根据服 务推广 方法分 类 Ch17　服务市场营销 （二）服务的特征 * * 服务的 特征 无形 性 同步 性 异质 性 易逝 性 Ch17　服务市场营销 * Ch17　服务市场营销 * 产品的有形与无形比较 二、服务市场营销要素 * * 服务市 场营销 要素 产 品 分 销 定 价 促 销 人 员 有形 展示 流 程 Ch17　服务市场营销 三、服务市场细分与定位 * * 服务 市场 细分 目标 市场 选择 市场 定位 Ch17　服务市场营销 * Ch17　服务市场营销 * 第二节 服务质量管理 一、服务质量的内涵和测定 二、提高服务质量策略 三、服务质量与顾客服务 一、服务质量的内涵和测定 （一）服务质量的内涵 （二）服务质量的评价标准 （三）服务质量测量模式 * * Ch17　服务市场营销 * Ch17　服务市场营销 * （一）服务质量的内涵 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现，是主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务预期质量，通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。 * Ch17　服务市场营销 * 服务质量的构成模式 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 * Ch17　服务市场营销 * （二）服务质量的评价标准 服务质量 评价标准 感知 性 可靠 性 适应 性 保证 性 移情 性 （三）服务质量测量模式 * * 差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 Ch17　服务市场营销 * Ch17　服务市场营销 * 二、提高服务质量策略 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 三、服务质量与顾客服务 顾客服务是扩大前台活动范围比例，使顾客接触更多与职责攸关又独立操作的服务人员，提高满意度，便于追踪调查。 顾客服务要点： 顾客服务与顾客期望 管理顾客期望：承诺实现性、服务可靠性、沟通经常性。 超出顾客期望：进行优质服务传送、加强重现服务 * * Ch17　服务市场营销 * Ch17　服务市场营销 * 第三节 服务的有形展示 一、有形展示的类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计 一、有形展示的类型 服务的有形展示指在服务营销中，一切可传递服务特色与优点的有形组成部分。 * * 周围因素设计因素社会因素 服务有形化信息有形化 高价 中价 低价 实体 环境 价 格 信息 沟通 Ch17　服务市场营销 * Ch17　服务市场营销 * 二、有形展示的作用 * Ch17　服务市场营销 * 三、有形展示的管理 服务内涵尽可能附着实物 服务易为顾客所把握 有 形 展 示 的 管 理 服务质量与承诺一致 服务人员要取得顾客好感 四、服务环境的设计 服务环境指向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程各种设施及许多无形要素。 * * 隐含针对不同角色的目的行为 所透露信息比实际多 多重模式 个人只是参与者 环境的 特