市场营销 市场调查和预测.ppt

第四章市场调查与预测 一、市场调查的含义 市场调查是通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。 市场调查含义的分解 从市场调查的作用看：市场调查是营销人员与消费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁，可以为企业解决营销中存在的问题、帮助企业寻找市场进入的机会、评估监测市场运动的状况、预测未来市场发展趋势等。 从市场调查的过程看：市场调查是为解决一个具体市场营销问题而进行的数据收集过程，包括研究设计、信息收集与分析、研究结果显示、提出相应的营销建议等多个方面。 案例：广西金嗓子集团 广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。经历43年的辛勤耕耘，终于浇灌出了高科技金嗓子之花，谱写了一曲“广西金嗓子”的嘹亮之歌。 案例：金嗓子喉宝 金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅四、五年，即从强手如云、竟争异常激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。转眼间八年已过，此产品依然畅销全国。 成功产品的诞生，他们做了大量的市场调查：咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效；含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适者如不大量施药，见效也较慢；而润喉糖无治疗作用，这样，在两者之间存在一个空档，即中间型治疗保健产品。 江 佩 珍 董 事 长 简 介 1958年，柳州糖果工厂工人 ;???? 1964年，任柳州糖果二厂车间主任; ???? 1966年，任柳州糖果二厂副厂长 ;???? 1979年，任柳州糖果二厂厂长; ???? 1987年，任柳州糖果二厂党委书记、厂长 ; ???? 1998年至今，任广西金嗓子有限责任公司董事长、总经理兼党委书记 ;???? 1998年，荣获全国“三八”红旗手称号 “全国医药系统劳动摸范”称号 “广西壮族自治区劳动模范”称号;???? 1999年，荣获全国“五一”劳动奖章 “全国优秀星火企业家”称号; ???? 2000年，荣得国务院颁发的享受政府津贴被评为“全国十五大杰出创业女性”; ???? 2001年，被评为1996-2000年度“全国医药行业优秀思想政治工作者”; ???? 2002年，荣获“2002年杰出创业女性”称号; ???? 2003年，被评为“中国企业女性风云人物”,“2003年度十大最具影响力的华商女企业家”, “2003年中国经济女性年度人物” ???? 2004年，荣获“全国三八红旗手标兵”称号。 二、市场调查的产生 市场调查首先是在美国兴起的（1911年），日本、德国、英国、法国等商品经济发达的国家，也高度重视市场调查。 日本随着市场调查的理论与方法的深入研究和信息科学技术的发展，使日本的市场调查和情报的收集举世闻名。他们在收集和传递市场情报中的速度是惊人的，例如： 5～60秒钟，可获得世界各地金融市场行情； 1～3分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易商品的品种、规格等； ５分钟可以取得当天各地汽车销售、生鲜食品批发市场产、销、存以及价格变动的情况。 市场调查的现状 市场调查现状 三、市场调查的作用 了解消费者需求 了解竞争产品市场表现 评估、监测市场运营状况 发现市场空缺和市场机会 分析行业发展态势 案例：日本自行车是如何打进欧美市场？ 我国是世界上自行车拥有量最多的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。 1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%， 黑色占15.3%， 奶白色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅游、娱乐、运动、健身