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市场营销 模块一 走进市场 认识营销单元1 市场与市场营销 【导入案例】职场新人的困惑 李飞是一名刚刚毕业的大学生，经过之前几轮激烈的角逐，他从众多应聘者中脱颖而出，来到天晨公司营销部工作，成为一名营销人员。李飞现在踌躇满志，要在这家大公司站稳脚跟，开辟天地，实现自己的理想和抱负。然而，作为新人，他有好多事情要熟悉，甚至从头学起。来到办公室，看着周围有序忙碌着的同事，小李内心又有一些茫然，营销工作应如何入手？到底怎样才能干好营销工作？ 作为一名基层营销人员，应该掌握哪些关于营销的基本知识？怎样才能胜任营销工作？ 目录 1.1 市场的涵义 1.2 市场营销的涵义 1.3 市场营销核心概念 1.1市场的涵义 最初的市场，是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。 营销学意义上的市场：指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 神农之市日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。 ——《易经》 市场的定义：市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。 市场三要素：市场＝人口+购买力+购买欲望 【小试牛刀】 请结合所学理论，分析下列哪些是市场营销中所提到的“市场”？ A 义乌小商品市场 B 准备买房子结婚的年轻人 C 济南黄金珠宝交易中心 D 齐鲁人才市场 E 想买汽车的年轻人 房地产公司的市场分析 某房地产公司分析，约有2%当地居民储蓄存款达到500万元，他们能买得起一套价值300万元的别墅。按所在城市现有城区居民160万人计算，约有3.2万人需要别墅，该市场的盈利空间相当大。于是，该房地产开发商瞄准这一市场，大力开发高档别墅，结果却销售困难，而市场上价值100万元左右的公寓房却供不应求。 该房地产公司在分析市场时问题出在哪里？ 1.2 市场营销的涵义 市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。（1960年） 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（1985年） 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。（2004年） 菲利普.科特勒的定义 市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的活动。 市场营销的核心思想是交换。 综上所述 市场营销就是企业利用自身的资源优势，满足目标市场现实或潜在需求的综合性经营管理活动过程。它以市场需求为起点，也以市场需求为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值的交换。 市场营销与推销的区别 市场营销最重要的部分不是推销！ 推销仅仅是市场营销冰山的顶端。 推销仅仅是市场营销众多职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。 如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，搞好定价、分销，并实行有效促销，这些货物会很容易销售出去。 ——现代营销学之父 菲利普.科特勒 市场营销的目标就是使推销成为多余的！ ——美国管理学权威 彼得·杜拉 活动中心 手段 活动过程 目标 市场 营销 企业目标与顾客需要 产品 定价 分销 促销 产前 产中 产后 售后 实现企业 整体目标 推销 企业现 有产品 人员推销 广告促销 公关促销 营业推广 产后 扩大销售 增加利润 市场营销与推销的区别 1.3 市场营销核心概念 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要存在于人类自身生理和心理需要之中，市场营销者可以用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。 欲望是指得到那些满足基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及人类社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。 需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。 当人们具备了购买能力，欲望便成了需求。 马斯洛的需求层次论 产品 产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、信息、想法等。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 产品实际上只是获得所需的载体，它可以是有形的物品，也可以是无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织、观念等。 价值?、成本和满意 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。 成本是指消费者在购买产品时所考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金、时间、体力和精力的总和。 满意本意是指意愿得到满足，感情上充足。一个消费者通常根据对某种产品价值的主观效用