市场营销学 第四章市场调研和预测.ppt

32 五、市场营销调研方法 营销调研方法 文案调研法 实地调研法 定性调研法 定量调研法 访问法 营销调研方法 观察法 实验法 33 （一）文案调研法 ? 文案调研法是指利用企业内部和外部现有 的各种信息、情报资料，对调研内容进行 研究的一种营销调研法。 34 （二）访问法 ? 调研人员事先设计好调研问卷，通过各种方式促 使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所 需信息的一种方法。 1、直接面访 ? 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位 进行访问，直接与被调查者接触。 ? 拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进 行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意 向调查中。 ? 效率高 ? 收集的数据代表性差 35 2、电话访问 3、邮寄问卷 ? 成本低 ? 调研范围广泛 ? 受访者有充分的时问来考虑如何回答问题 ? 受访者更可能提供自己的真实想法 ? 回收率较低 ? 回收时间较长 4、网上访问 ? 调研对象受到较大限制 ? 访问具有绝对的匿名性，使得信息的真实性 受到很大的影响。 36 5、问卷设计 ①确定需要的信息 ②确定问题的内容 ③确定问题的类型： ? 自由问题 ? 多项选择题 ? 两项选择题 ④确定问题的词句 ⑤确定问题的顺序 ? 开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应 答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提 出。 ⑥问卷的试答 37 （三）观察法 ? 观察法是由调查员直接或通过仪器在现场 观察调查对象的行为动态并加以记录而获 取信息的一种方法 ? 可以观察到消费者的真实行为特征 ? 只能观察到外部现象，无法观察到调查对 象的一些动机、意向及态度等内在因素 38 （四）实验法 ? 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一 个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的 关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之 有效的方法。 ? 特点： ? 方法科学，能够获得较真实的资料 ? 大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实 验结果的内部有效性 ? 实验周期较长 ? 研究费用昂贵 （五）常见的定性调研法 ? 焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一 种无结构的自然的形式与一个小组（8-12人）的 参与者交谈，主持人负责组织讨论。 ? 个人深度访谈法是一个掌握高级技巧的调查员深 入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜 在动机、信念、态度和感情。 ? 投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行 为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人 的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动 机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之 中。 39 40 第三节 市场需求调查和预测 41 一、市场预测的概念 ? 市场预测就是，依据市场的历史和现状， 个人或组织凭经验或应用一定的预测技 术，对市场发展的未来趋势进行估计、测 算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目 的活动和过程。 42 二、市场需求测量中需求的含义 （一）市场需求 市场需求指对特定产品的市场需求，即 指在特定的地理区域、特定的时间、特 定的营销环境中，由特定的消费者群体 愿意购买某种产品的总量。 * 第四章 市场调研与预测 要管理好一个企业就 是要管理好它的未来，而 管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯 2 本章学习的主要内容 一、营销信息系统的概念和构成 二、市场营销调研 三、市场需求调查和预测 3 第一节 营销信息系统的 基本概念和构成 System，MIS）是指能够为营销决策者及 4 一、MIS概念 菲利普?科特勒： 营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指能够为营销决策者及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序。 5 营销活动 分析 信息需 要评估 内部报告 营销情报 营销环境 目标市场 组织 计划 执行 营销渠道 竞争者 公众 控制 信息传播 信息分析 营销调研 宏观力量 营销决策与传播 营销信息系统 6 这一概念反映出： ? 1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组 成的一个相互作用的、有机的集合体； ? 2）起始和终端都是营销者； ? 3）处理程序：“评估信息需求——开发所需信 息——提供信息——评估新的信息需求”； ? 4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当 的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者 和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行 营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。 7 二、MIS构成 市场营销信息系统 市场营销环境 目标市场 分销渠道 竞争者 宏观环境力量 内部