市场营销学13营销计划执行和控制.ppt

设计制作：王 旭，罗 巍 第十三章 营销计划、 执行和控制 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 了解营销计划的含义及内容。 2 理解营销组织的形式。 3 掌握营销执行及控制的手段和方法。 引 例 制定营销计划 本章主要内容 第一节 营销计划 第二节 营销组织 第三节 营销执行 第四节 营销控制 本章知识结构图 引例 制定营销计划 ABC公司 爆米花 小吃 第一节 营销计划 概述营销目标、建议。 环境现状SWOT分析、对未来假设。 目标不能只概念化还需要量化。 STP、营销组合、预算。 全盘考虑设计因素、环节及内容。 检查、落实计划的执行、进度。 控制 执行方案 营销战略 目标 现状分析 提要 第二节 营销组织 营销组织的演变 一 营销部门的组织形式 二 一、营销组织的演变 营销组织：制定和实施营销计划以实现企业目标的职能部门。 单纯推销部门 辅助职能的推销部 独立的营销部门 现代营销部门 现代营销企业 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品或品牌管 理型组织 （四）市场管理型组 织 （五）产品/市场管 理型组织 （一）职能型组织 营销副总 市场调研 营销策划 新品开发 销售管理 广告管理 …… 渠道管理 …… 媒体管理 …… 华南区 华东区 …… 物流配送 （二）地区型组织 营销副总 美国区总经理 中国区总经理 欧盟区总经理 …… 华南市场总经理 华东市场总经理 广东市场经理 海南市场经理 （三）产品或品牌管理型组织 营销副总 市场调研经理 总产品经理 广告促销经理 …… A产品线经理 B产品线经理 甲产品经理 乙产品经理 （四）市场管理型组织 营销副总 营销管理经理 市场经理 广告促销经理 新产品经理 A市场经理 B市场经理 A1市场经理 A2市场经理 （五）产品/市场管理型组织 男服 女服 饰品 原料 丝 纤维 尼龙 涤纶 第三节 营销执行 营销执行的关键环节 一 营销执行的基本原则 二 营销执行中的问题与原因 三 一、营销执行的关键环节 营销执行关键 制定行动计划 调整组织结构 形成规章制度 协调各种关系 二、营销执行的基本原则 目标导向 整体协调 控制进度 适时反馈 营 销 执 行 的 基 本 原 则 三、营销执行中的问题与原因 专业和基层缺少沟通 短期绩效评价营销人员 计划不符传统习容受抵制 计划脱离实际 长短期目标矛盾 因循守旧的惰性 无切实的行动方案 缺乏内部各环节协调一致 第四节 营销控制 年度计划控制 一 赢利控制 二 效率控制 三 战略控制 四 一、年度计划控制 对年度计划中销售额、占有率、费用率和其他目标实现进行控制。 定义 确保年度计划目标的实现。 目的 确定目标、监督实施、找出偏差、采取措施。 销售分析、市场占有率分析和营销费用率分析。 步骤 内容 二、赢利控制 赢利控制：为了确认各产品、地区、顾客群和渠道等的实际盈利能力。 赢利控制内容 分析赢利能力 选择最佳调整措施 三、效率控制 效率控制：对企业营销活动效率如人员推销效率、广告效率、促销效率、分销效率等进行控制以实现预期要求。 效 率 控 制 内 容 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 四、战略控制 战略控制：对企业的发展战略及其与市场营销环境的适应程度加以审计和控制。 事先控制 事后控制 随时控制 战略控制 按控制时间划分 本章知识结构图 ◆环节 ◆原则 ◆问题 ◆原因 营销过程管理 营销 执行 ◆含义 ◆内容 营销 计划 ◆演变 ◆形式 营销 组织 ◆年度 ◆赢利 ◆效率 ◆战略 营销 控制 * 设计制作：王 旭，罗 巍 *