市场营销的项目一市场营销和市场认知.ppt

任务一 营销与营销理念认知 一、市场营销概念 二、市场营销功能 三、营销观念变革 三、营销观念变革 （一）以企业为中心的观念 （二）以消费者为中心的观念 （三）以社会长远利益为中心的观念 （四）其他市场营销观念与新营销概念 (二)、整合营销 1. 产生背景：20世纪90年代起，同质性产品增多 2.核心思想 4C营销组合 强化了以顾客为中心的营销组合 Consumer（消费者） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） 市场营销学是一门建基于哲学、数学、经济学、行为学、管理学之上的综合性的经营管理学科。 市场营销涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易、关系，市场，市场营销者。 近百年来，市场营销观念随着生产发展、科技进步和市场环境的变化，经历了生产、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、整合营销观念。 * 市场营销原理与实务教学PPT 苏州经贸职业技术学院 项目一 市场营销与市场认知 学习目标 主要内容 项目小结 素质目标： 初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感 知识目标： 掌握市场营销含义及涉及的相关概念 能够区别营销与销售的不同。 能力目标： 知道营销是什么和为什么要学习它，并能够撰写营销重要性认识报告。 主 要 内 容 任务一 营销与营销理念认知 任务二 了解市场 早上起床的时间到了，你用闹钟叫醒你吗？你是否开始穿上牛仔裤，衬衣和运动鞋？你的早餐是奶酪，糖霜酥饼，或是鸡蛋和熏肉？你喝的是咖啡，还是果汁？你是在家用餐还是与朋友约好在自助餐厅用餐？早餐后，你是去学校，还是去溜冰，或是乘坐公共汽车去逛商店？ 引例： 一、市场营销 市场营销是由英语（Marketing一词翻译） 而来，美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在3个时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。 菲利普·科特勒 序号 市场营销的定义 1983年 市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动 1984年 市场营销是企业的一种职能 1985年 是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换 市场营销，是对概念、产品和服务的构思、定价、促销和分销进行规划和执行，以创造符合个人和组织目标的交换过程。 见图1-1。 图1－1 市场营销含义的理解 生 产 前 售后 销售中 市场营销涉及的相关概念 层次 概念 内涵解析 一 需要 没有得到基本满足的感受状态（与生俱来） 欲望 对基本需要的特定追求 需求 有能力购买并愿意购买具体产品的欲望 二 产品 能够满足人的需要和欲望的任何东西 三 效用费用满足 对产品满足其需要的整体能力的评价，最少的费用获得最大的满足 四 交换 以提供某种东西为回报，取得所需物品 交易 交换过程中达成协议 关系营销 与顾客建立长期合作关系 五 市场营销者 希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作交换的人 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要 （归属感、爱） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现需要 （自我发展） 马斯洛需要层次论 二、市场营销功能 ★了解市场消费需求 ★指导企业生产 ★开拓销售市场 ★满足顾客需求 2012国庆节当天天安门广场扫出8吨垃圾，几百名环卫工人三班倒、全天执勤才把垃圾清理干净。有人感叹：我们的生活条件越来越好，但为什么很多游客的素质却越来越低！公德心到哪儿去了？ 2012中秋夜过后，海南三亚大东海景区3公里海滩遍布50吨生活垃圾。这些垃圾是市民及游客赏月留下的，严重污染了海洋环境。三亚河东环卫局、大东海管理公司等单位出动600多人、用了2个多小时才把沙滩垃圾清理完毕。 一、以企业为中心的观念 （一）生产观念 1. 产生背景：19世纪末20世纪初市场需求旺盛 2.核心思想 生产观念认为，消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 “不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。” First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场 （二）产品观念 1. 产生背景：供不应求得到缓和,市场供需状况趋于饱和。