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广告文案写作 第二章 广告文案与广告创意 第一节 广告创意的含义 一、广告创意的核心内容 广告的创意表现是由概念(Concept)和点子（Idea）组 合而成的。 二者关系： 表现概念是酝酿创意点子的基础，它为创意点子设定了发想空间以及检视和完善的标准。创意点子是对表现概念的具体化和形象化。 如何产生“可延展的广告创意” CAMPAIGNABLE IDEA 什么是CAMPAIGNABLE IDEA ? 根 于 某 一 个 概 念 ， 而 且 可 以 找 到 无 数 个 素 材 ，长 久 执 行 的 表 现 手 法 或 说 法 。 CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素 1 . C o n c e p t（ 概 念 ） 2 . I d e a ( 想 法 ) 3 . M a t e r Iia l ( 素 材 ) 1.Concept（概念） C o n c e p t 是 广 告 要 说 什 么 的 一 句 陈 述 （ w h a t t o s a y ） ( A ) . C o n c e p t 和 M e s s a g e 这 句 陈 述 是 经 由 广 告 讯 息 （ M e s s a g e ） 或 广 告 主 张 （ P r o p o s i t i o n ）转 化 而 来 ; 有 时 , 甚 至 M e s s a g e 或 P r o p o s i t i o n 本 身 就 是 C o n c e p t 。 结论 1 所有的CAMPAIGNABLE IDEA都只有： 一 个 C o n c e p t，一 个IDEA，和无数个MATERIAL。 2 CAMPAIGNABLE IDEA的资产是指那些恆久不变的元素，例如一句Slogan，一段音乐，一个人物，一个动作…….甚至这些的总和。 3 IDEA决定了能否创造CAMPAIGNABLE IDEA 能否创造CAMPAIGNABLE IDEA ，是取决于你的IDEA，而不是C o n c e p t。 4 C o n c e p t没有好怀，IDEA和MATERIAL才有。 二、广告创意活动遵循的原则 1 不要打破道德准则 2 打破现实准则 3 寻求兴奋刺激 4 寻找所有类别的心中一致喜欢或认同东 5 寻求更多“心灵”感染 6 认同企业价值观念 7 广告的可延续性 三、打破创意障碍的方法 （一） 五条创意守则 1 只想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。 2 先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。 3 不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是说过吗？条条大道通罗马。 4 如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息一下，休息一下！ 5 一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！ （二）最易产生创意的时间 坐马桶 乘公交车时 上班出勤时 从事体力劳动时 上教堂时 约会时 运动时 打p时 参加一项无聊的会议（或训练）时 洗澡时 （三）当你缺乏灵感时-左、右脑并用，动动脑 1 使用身体非主控的一方 改变一下跷腿的习惯 改变双手交握的习惯 用不主控视线的那只眼看段短文 用“另一只”手写下自己的想法 如果你惯用右脑，试着用左边的鼻孔主控呼吸 用你的另一只手再纸上涂鸦一番 2 打破习惯，做些新鲜事 换走另一条路去上班 闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍 假装找东西，四处遛一下 边淋浴边唱“一无所有” 3 掌握时间 用最快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误 为工作订出确切的完成时间 按照步骤，及时完成工作 面对问题，迅速罗列出自己的点子 面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决 （四）常用的创意思考工具 头脑风暴法 联想法 随意的输入 反面思考 广告创意会议——头脑风暴法 头脑风暴法，又称脑力激荡法，是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法。 四、什么是好创意 1 独特性 2 单一性 3 人性化 第二节 广告创意的过程与思维方法 一、广告创意的过程 美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创 意法》一书是提出的，有5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、分析资料----对收集的资料进行分析、归纳和整理。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创