品牌学笔记复习总结笔记.doc

品牌学 第一讲：理解品牌 相关概念辨析： 2、品牌与商标： 同：特性：无形资产，具有专有性 目的：区别于竞争者，有助于消费者识别 异：品牌无需注册，商标注册受法律保护。 品牌比商标内涵更广 3、品牌与名牌： 名牌代表知名度，品牌的内涵更广。 品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌 品牌的内涵： 属性：产品自身特性 利益：属性带给消费者的好处与利益。 价值：一组利益的提炼 文化：代表的地域文化或企业文化 个性：与品牌相关的人格牲 用户：品牌的消费者类型。 三个层次：价值承诺、识别差异、功能定位 功能定位识别差异价值承诺 程过知认客顾 功能定位 识别差异 价值承诺 品牌的塑造过程 品牌的历史：、 起源：品牌最原始的意义：刻画在先民们所拥有的有生命的或无生命的物体上的记号。 古代品牌：1860年以前，手工匠人标识自己的劳动成果：石器匠人，陶器匠人 现代品牌：1860年以后 （1）制造商全国品牌阶段（1860-1930） 现代品牌史的开端 大规模生产，大规模市场营销活动，交通通信，生产技术，广告活动，商标法 品牌的意义：了解、识别，——偏爱、追崇 （2）零售商品牌阶段（始于1930年），卖方市场——买方市场 零售商占主导地位 （3）品牌管理阶段：（20世纪30年代） 品牌专业化管理 （4）品牌全球化（1950年之后） 趋势：品牌延伸，品牌收购 （5）品牌的特性： 专有性：具有排他性，不能仿冒、仿造 价值性：获取利益和无形资产 识别性：品牌的传播要素 扩张性：市场开拓，资本扩张 品牌的意义： 1、影响市场份额 市场：进行具体产品交易的买家和卖家（经济学） 特定商品的所有潜在客户（营销学） 市场份额：该品牌的销售量占所有该类产品品牌的比重 2、高筑行业壁垒 两个途径：A品牌广告是一项沉没成本 B品牌占据了独一无二的位置 消费者将品牌与产品联系在一起。 3、成功进行延伸 A强势品牌的延伸能保证品牌跟上时代的步伐 B强势品牌的延伸能够帮助企业应对市场的变化。 C强势品牌的延伸还能使企业获得新的收入来源。 顺利打入市场市场 品牌顺利占领新市场已经成为企业保持增长率的主要方式 5、较低的价格弹性： 价格弹性：某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度 弹性人群： 弹性商品： 品牌能够创造商品之间的无形差异 分享超额利润： 能够获得更高的品牌忠诚度，为品牌绝大多数销售额做出巨大贡献的只是一小部分消费者。 通往忠诚度之路异常坎坷： A商品之间和比较越来越容易 B消费者越来越自信。 C人们喜欢尝试新产品。 第二讲：品牌定位 品牌定位概述： 1、1969年，阿尔。里斯和杰克。特劳特首次提出“定位”的概念。 针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中确定一个适应的位置 品牌定位的本质： 目标顾客的差异化：从产品的消费者中选定特定的细分人群。 品牌价值的差异化：为目标顾客提供有别于竞争者的利益。 品牌定位的战略过程： 品牌调研——3C分析模型 消费者：customer 竞争者：competitor 企业分析：corporation SWOT分析模型: S 优势:strengths 利用 W 劣势：weaknesses 完善 O 机会：opportunitues 把握 T 威胁：threats 避开 STP S 市场细分：segmenting T 选择目标市场：targeting P 市场定位：position 市场细分： A、确定细分市场变量 B、描述细分市场轮廓 C检验细分市场有效性 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 可衡量性、足量性、行动可能性、稳定性、差异性 选择目标市场： （1）评估细分市场： 细分市场的规模 细分市场的增长潜力 细分市场的吸引力 细分市场与企业目标和能力要一致 （2）选定细分市场： 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 完全市场覆盖 市场定位： （3）4PS 营销组合：产品、促销、价格、渠道 品牌定位策略： （一）USP定位： 根据品牌向消费者提供的利益点定位，这一利益点是其他品牌无法提供