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营销学原理 申文果 TelMnsshwg@zsu.edu.cn 教学计划与教学方法 教学计划 考勤： 10% 作业及课堂表现： 30% 期末成绩： 60% 教学方法 启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例） 目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人” 案例 三个业务员寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。 A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场 B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们， C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应该去开拓。 从这个案例中，你得出了什么结论？ 第一章 市场营销概述 本章内容 一、市场营销核心概念 二、市场营销理念 赵本山卖拐是不是营销？ 市场营销 Marketing Definition 市场营销是在一定的市场环境中，为满足消费者需要，综合运用各种营销手段，把商品全面地提供给消费者，从而实现企业目标的整体企业活动 个人和群体通过创造产品和价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理活动。（科特勒） 营销与推销的区别 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。……（著名管理理论家之一彼得·杜拉克） 推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒） 营销的核心概念 1 目标市场与市场细分 市场细分 目标市场 市场 传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，如集市 经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场，粮食市场等等 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。 2. 需要、欲望和需求Needs, Wants and Demands 营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉 饥饿 口渴 渴望知识 欲望 Wants 当需要变成具体时,便成了欲望 饥饿：面包、大餐 口渴：啤酒、饮料 渴望知识：上学、自学 需要有限，欲望无限 机会无限 需求 Demand 需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买 各种需求状况及其营销任务 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。 各种需求状况及其营销任务 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 各种需求状况及其营销任务 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。 各种需求状况及其营销任务 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求