第5章 企业战略划.ppt

有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。” 案例：新东方的发展战略 1993年冬，俞敏洪在一间10平方米的小屋内创办了自己的英语培训学校——新东方 自1993年创办以来，新东方注册学员累计达到400万人次。据说，海外中国留学生中有70%来自新东方。新东方是中国英语教育第一品牌。 新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市 。 新东方的战略选择——定位英语培训，在全国进行地域扩张 中国约有2亿人在学习英语，英语培训是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。 新东方占据了全国留学英语培训市场的50%，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市场。 新东方达到合理规模后，通过企业核心业务在外地的复制，迅速扩大企业规模，占据市场份额，把英语培训做成一个全国的品牌。 2、公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案： （1）究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？ （2）究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？ （3）究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？ （4）究竟是将公司的竞争优势建立于低成本之上还是建立于产品特质优越线上，或建立于独特的组织能力之上？如何对变幻的顾客偏好做出反应？ （5）究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司在很长的时间内不断成长？ 二、企业战略计划的组成部分 一、企业使命 企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 彼得·德鲁克的5个经典问题： 1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？ 例：世界优秀企业的使命 迪斯尼——使人们过得快活 诺基亚－－科技以人为本 蒙牛－－百年蒙牛,强乳兴农 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 万科——建筑无限生活 企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！ 例：某通讯公司的企业目标 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。 关键要分析有否“战略计划缺口”。 案例：星巴克的密集式成长战略 星巴克在20世纪70年代于美国西雅图开始它的创业，当时，它是作为咖啡零售商向当地咖啡爱好者推销新鲜咖啡豆的场所。到了2000年，新任的星巴克首席执行管霍华德.舒尔兹开始实现他当初于1982年到星巴克时就意识到为顾客直接提供美味咖啡还存在未满足的市场的梦想，这就形成了星巴克的市场渗透战略，并帮助公司在西雅图获得了忠诚顾客的基础。 市场开发战略是星巴克的下一个步骤，公司将西雅图运行成功的模式应用到太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后进入了全球。 一旦公司将自己定义为全球上千个城市的咖啡供应者，星巴克就会通过向顾客提供新品包括CD和《JOE》的时尚杂志，实施产品开发战略来增加顾客的数量。最后，星巴克在杂货商的走廊里开始销售福来报喜（Frappuccino）瓶装饮料、星巴克冰淇淋和达祖（Tazo）茶。 二、一体化市场机会——一体化增长 ——企业的基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销 活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。 形式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 三、多元化市场机会——多元化增长 ——企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业