市场和市场营销观念.ppt

第二章　市场与市场营销观念 第一节 市场的概念与功能 第二节 市场营销与市场营销管理哲学 第三节 顾客满意与顾客忠诚 通过本章的学习，了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；理解顾客满意的含义，领会实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理；明确顾客满意的保障：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 第一节 市场的概念与功能 一、市场的概念 二、市场的一般特性和功能 一、市场的概念 一、市场的概念 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 其次，现实市场的存在要有若干基本条件。 一、市场的概念 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力 市场的地点与空间 市场的地点(marketplace)与空间(marketspace) Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的 Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的 请区分下列名词的内涵 百货商店 当当网 大洋网 广州购书中心 好又多 好又多棠下店 高等教育市场 简单的市场营销系统 现代交换经济中的基本市场流程 二、市场的一般特性和功能 1．形成市场的基本条件 存在买方与卖方 有可供交换的商品 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件 2．形成买卖行为的三要素 消费者 购买力 购买欲望 二、市场的一般特性和功能 市场主要功能 1．实现功能 2．调节功能 3．反馈功能 第二节 市场营销与市场营销管理哲学 一、市场营销的概念 二、市场营销的相关概念 三、市场营销的功能与效用 四、市场营销管理哲学 市场营销的定义 美国市场营销协会的定义:2004年8月，在AMA的夏季营销教学者研讨会公布了市场营销的新定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利普·科特勒的定义市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 美国市场营销协会的定义 Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销的要点 1、市场营销的目标是满足需求和欲望； 2、市场营销的核心是交换； 3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余 ——彼得?德鲁克（Peter Drucker） 辨别：营销与推销的关系 管理大师彼得·德鲁克 1950年起任纽约大学商学院管理学教授。1954年出版《管理实践》，首次将管理学开创成为一门学科，奠定了他的管理大师地位。1966年出版的《卓有成效的管理者》为“管理者必读的经典之作”。 自1971年起，一直任教于克莱蒙特大学的彼德·德鲁克管理研究生院。1973年出版的巨著《管理实践》则是一本奉献给企业经营者的系统化管理手册和教科书。他一生出版著作30多本，传播并畅销至全球130多个国家。2002年6月，德鲁克获得由布什总统颁发的美国公民最高荣誉奖“总统自由勋章”。 市场营销的范围 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 分别举例说明营销范围十方面。 事件营销 奥运开幕当日北京酒店价格涨4倍 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 南非富翁实现遨游太空梦想 二、市场营销的相关概念 二、市场营销的相关概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成