市场营销原理消费者市场和消费者行为.ppt

? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.5 新产品的购买过程 5个采用者群体 后期大多数 是怀疑论者——他们仅仅当大多数人都尝试之后才会采用一项革新。 迟缓者 是被传统束缚的人——他们对变化存有疑虑。并且只有当它已经成为传统的一部分时才会采用这项革新。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.5 新产品的购买过程 产品特征对采用率的影响 相对优势: 与现存的产品相比，革新产品的优越程度。 相容性: 革新产品与潜在消费者的价值观及个体经验相符的程度。 复杂性: 该项个性理解或使用的难易程度。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.5 新产品的购买过程 产品特征对采用率的影响 可分割性: 该项创新可以被有限使用的程度。 可传播性: 使用该项革新的结果能够被观察到或像其他人描述的程度。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.5 新产品的购买过程 相关的优势和通用性 新加坡Crizal镜片在2010年开始通过各种媒体平台推动新产品。它有五点优势，使视野清晰，防水，防尘，涂抹剂，非反射，和耐划。这些优点与目标市场的生活方式相适应，使消费者更容易采用。它的广告就是传递新镜片的优点的。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.5 新产品的购买过程 回顾重要概念 描述新产品的采用和传播。 谢谢 * * ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.3 购买决策行为的类型 营销的影响: 习惯性购买行为 由于购买者不忠于任何品牌，品牌差别很小的低介入度产品的营销者们通常使用低价和促销来吸引顾客试用。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.3 购买决策行为的类型 低介入度和典型案例 肯德基比麦当劳早5年进入中国。它比麦当劳拥有更多的店铺和更高的人均消费，因为它们一句当地的口味来改善自己的菜单。一位麦当劳的高级经理决定亲自去了解原因。他站在门口，问每个到肯德基吃饭的顾客一个问题：“为什么你不去麦当劳？”令他吃惊的是，许多人回答说：“因为麦当劳不卖鸡类产品。”认识到顾客对鸡肉比对牛肉有更大的偏好，中国的麦当劳开始低调宣传牛肉汉堡，然后在菜单里突出鸡肉类产品。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.3 购买决策行为的类型 4. 寻求多样性的购买行为 在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。 在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.3 购买决策行为的类型 4. 寻求多样性的购买行为 日本人对限量版产品的痴迷导致了对KIT KAT中异国口味的喜欢。这些口味满足了大多数日本人的味蕾。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.4购买决策过程  5.4 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.4 购买决策过程 购买决策过程 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.4 购买决策过程 需求识别 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.4 购买决策过程 需求识别 营销刺激：在中国的一家商场里充满着广告，挑战着人们的感官。 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.4 购买决策过程 信息搜集 ? 2012 Principles of Marketing: An Asian Perspective * 5.4 购买决策过程 信息搜集 如果消费者对购买的东西没有掌握足够的信息，信息搜集就发生了。 信息搜集的数量与在购买中介入度的级别是匹配的。 ? 2012 Prin