市场营销学学习指南和练习Ch04 市场营销的环境.ppt

* Ch04 市场营销环境 * 市场机会的相关概念 1 ．环境市场机会与企业市场机会 2 ．行业市场机会与边缘市场机会 3 ．目前市场机会与未来市场机会 * Ch04 市场营销环境 * 三、企业营销对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 * Ch04 市场营销环境 * 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 宏观营销环境（6大类因素） 微观营销环境（6大类因素） 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 * 市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Ch04 市场营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 * Ch04 市场营销环境 * 第四章 市场营销环境 本章重点 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示 * Ch04 市场营销环境 * 本章重点 市场营销环境的含义和特征 市场营销环境构成的因素 分析、评价市场营销环境的基本方法 企业面临威胁与机会的对策 * Ch04 市场营销环境 * 第一节 市场营销环境的 含义及特点 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 * Ch04 市场营销环境 * 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。 * Ch04 市场营销环境 * 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 内部营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 二、营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 * Ch04 市场营销环境 * 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 四、营销部门与内部环境 * * 财务 研发 会计 制造 营销 采购 高层管理 Ch04 市场营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众 * Ch04 市场营销环境 * 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 企业 营销中 间商 竞争者 公众 顾客 供应商 二、营销渠道企业 * * 营销中 间商 供应商 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 Ch04 市场营销环境 三、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 * * 企业 生产者 市场 消费者 市场 非营利组 织市场 国际 市场 政府 市场 中间商 市场 Ch04 市场营销环境 四、竞争者 * * Ch04 市场营销环境 我想满足哪种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … … 购买何种耐用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … … 购买何种娱乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电摄像机 … … … … 购买哪种电视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … … 选购哪种牌子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 … * Ch04 市场营销环境 * 五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 * Ch04 市场营销环境 * 第三节 宏观营销环境 一、宏观营销环境含义 二、人口环境 三、经济环境 四、自然环境 五、政治法律环境 六、科学技术环境 七、社会文化环境 * Ch04 市场营销环境 * 一、宏观营销环境含义 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。 * Ch04 市