广告和消费心理第九章社会阶层和消费者购买行为.ppt

第九章 社会阶层与消费者购买行为 第一节 社会阶层概述 一、阶层的含义 定义：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 产生原因：最直接原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。（社会平等是相对的，阶层的存在正是不平等的表现）终极原因是社会分工和财产的个人所有。 二、特征 1． 象征性：随着人们生活水平的提高，产品作为 地位符号的重要性开始动摇。 2．多维性：收入是重要变量，但容易被误导，职业 和住所是重要变量。 3．层级性：（社会地位）消费者对层级性的认知很 关键，更愿意接受高于自己的阶层的物品。 4．限制性：（对行为的）追求认同和一致。认同性规范 5．同质性：同一阶层的人消费模式接近。 6．动态性: 随社会形态变化. 三、社会阶层的决定因素 职业：职业特点决定消费特点。 个人业绩：社会精英阶层，是凭借个人业 绩得到的权利。 社会互动：包括声望、联系、社会化等。 拥有的财物： 价值取向： 阶层意识: 第二节社会阶层的划分 单一指标法 指从某个特定方面去评价人们的社会地位。 单一指标法可能有失偏颇，但在理解某一特点因素对消费行为的影响上还是有帮助的。 常用指标是教育、职业和收入。 综合指标法 是运用多个经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。即赋予职业、教育、收入、声望等不同的权重，测定消费者在这些项目上的总分，以确定他属于哪个阶层。 第三节 不同社会阶层消费者的行为差异 差异的表现 一、支出模式上的差异 二、休闲方式的差异 三、信息接受和处理上的差异 四、购物方式上的差异 * *