广告原理和运作规律.ppt

第五章 广告原理与运作规律 广告定位 在一天平均接触到1500则广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使你的广告和产品淹没于信息的海洋中。而相对于我们传播过多的社会中，人类的心智却是个完全不够大的容器。 根据哈佛大学心理学家米勒（Dr.George Miller）的研究，一般人类的心智不能同时与7个以上的单位打交道。 广告定位 定位的内涵 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论的创始人是美国的艾·里斯和杰·屈特。他们认为：定位从产品开始，但定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 广告定位 广告定位理论的发展 广告定位 请仔细观看下面的三条广告。这三条广告全都刊登在Seventeen（美国的杂志，目标读者是青少年）这本杂志上，因此可以说这三位广告主都争取到达少年女性。 美国陆军部队，包括海军陆战队，在广告方面表现得活跃而又成熟。 Clinique的定位是雅致、实用，它的superlast唇膏甚至不会在茶杯上留下一点痕迹。 Hard Candy的样子有点叛逆，这在很大程度上可能要归结于活力四射的、无拘无束的Dineh Mohajer们的出现。 Mohajer本人对化妆品企业提供给她及她同类的化妆品深感不满。出于这样的想法，她为时尚迷创造了可以替代的另类产品urban Decay 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群 “市场人员所做的一切不过是寻求差异性的定位机会并对消费者进行定位提示” 案例：诺基亚品牌定位 唯有诺基亚的人性化科技能够让你 从生活中得到更多 一个清晰、单一的信息 基于对人们的真正洞察 提供有形的证据支持 诺基亚的人性化科技是什么？ 在我们的产品中 容易使用和掌握 符合人体特征的设计 美学的愉悦感受 聪明而顺应直觉的软件 为人带来惊喜 等等更多 在我们的传播中 富有创意的 友好的 有关联的 易接受的 创意平台或切入点 “观察和解决”的表现 广告定位策略 实体定位 市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 观念定位 改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位 领导者定位策略 广告定位策略 实体定位 市场定位 广告定位策略 实体定位 品名定位 案例：从“花草助长剂”到“护花使者”－品名定位 当年“云大科技”开发了一个有助于花草生长、延长花期的生物农药,市场销售定位不在农村,而是城市的千家万户。因为,城市家庭养花种草已经非常普遍,如广州、上海、昆明等大城市已有近70%的家庭养花。应当说这个产品具有一定针对性,市场潜力也很大。但公司在为产品命名时,却依照传统农药产品命名的方法,将其命名为“花草助长剂”。类似名字的产品已经很多,主要销售对象都是农村花草种植专业户、农场、城市公园园林所、绿化养护单位等, 可“云大科技”将自己的全新概念生物产品定名为“花草助长剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，使其品名与消费定位发生了根本性的错位,销售结果可想而知。 后来,公司意识到了这一问题的严重性，决定彻底打破传统农药的命名思路,终于创意策划出一个令人耳目一新、拍案称绝的好品名——“护花使者”。这一品名赋予产品以极强的时代特征、城市人文特征,以及浓厚的浪漫气息，它不仅使产品功效得到了完美展现,而且使产品的品名和产品的内涵与形象有机统一。 广告定位策略 实体定位 品质定位 广告定位策略 实体定位 价格定位 广告定位策略 实体定位 功效定位 用户型定位 Ryka定位为只供爱好水下健身的女士穿着的水下气垫鞋 广告定位策略 观念定位 改变消费观念定位 太太药业的董事长朱保国用亲身经历感受着这一点：“在人们的消费观念还没有跟上的时候，我们过早地推出了汉林清脂胶囊，结果没有达到预期销售目标。 我们发现，虽然降血脂产品在国外占有极大的市场，但很多中国人对高血脂并不在乎，因为血脂高不像感冒、发热等外部症状很突出，人会很痛苦，血脂高丝毫没有痛苦，直到病发时才显得非常严重。 由于中国人对健康的理解与西方人有很大差距，汉林清脂无法像太太口服液那样靠巨额的