确定问题与研究目的课程讲解.ppt

第二章 确定问题与研究目的 学习目的 了解销售经理与市场研究人员的差异 确定营销问题及调研问题 理解概念(construct) 以及在调研中使用 详细列举具体的调研目的 应该做市场调研的情形 通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化 通过调研有助于对多种营销活动中进行选择 调研有助于获得竞争优势 调研可助企业跟上市场变化的步伐 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 确定研究问题的过程 1、前期准备工作 2、问题的确认 3、调研的理论框架 4、研究设计 1、前期准备工作 与决策者的沟通 必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？ 营销经理与研究人员的差异 专家咨询 在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求 了解问题的背景 了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主要竞争者 宏观营销环境 2、研究问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 决策问题与研究问题的关系 例. 某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？ 确定研究问题应注意 研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。 例：确定研究问题 过宽： 为 ** 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告 经与专家研究并作定性调查后 研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格 营销调研问题 调研者确定营销问题的八个方面 评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距 例：将决策总是问题变成调研问题 决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务 研究问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值 确定问题（续） 决策问题 研究问题 我们是否应该在 中大开设一家热 带雨林餐厅？ 确定问题时研究者要了解的情况 1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息 1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？ 确定问题时研究者要了解的情况(续) 5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设 5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？ 营销状况的监控因素 销售额 市场份额 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进 确定调研问题 明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操