自主品牌长安汽车营销规划.ppt

* 指导老师：李默 作者:韩虎子 一、汽车行业的概述1.汽车的市场现状分析 随着改革开放与国民收入大幅度提升,汽车正逐步进入普通家庭,但是,到来的2013年,中国汽车市场正在进行一场更加重大的变革，日系的萎靡,自主地崛起,德系、美系的坚挺；三包政策的出台，无形中都给原材料成本高起、高库存、出口萎缩、销售不畅的汽车市场陡增巨大的压力，汽车竞争进入白热化，强者恒强，弱者恒弱，“群雄逐鹿”将在2013年汽车行业中上演。而产品力、营销力、品牌里则成为汽车市场的关键词， 文章围绕德系、日系、自主品牌剖析。 2.2010-2012汽车销售基本情况 总体来说2010-2012年德系、日系、自主品牌都均匀销售增长，2012年由于钓鱼岛危机，日系下跌，比2011年销售量减少。德系，自主都销量增加 图1 2006-2008汽车销售基本情况 3.汽车四大现状 (1) 一线城市步入“低增长” （2）汽车整体价格走低 （3） 豪华品牌、SUV激增 （4） 营销越来越被重视 4.汽车四大发展机遇 (1) 国家政策扶持 (2) 二三线市场前景广阔 (3) 资本市场的支持 (4)社会购买力不断增强 二、汽车行业的环境分析1.2012宏观环境分析 ? 2012年无疑是汽车行业在过去10年里最动荡的一年。2012年的前三个季度，所有的汽车品牌，无论是德系、日系、自主品牌都呈上涨态势，第四季度，由于日系钓鱼岛危机，日系销量大减 2.2012市场环境分析 2012年中国汽车销售情况,由图可看出汽车销售市场主要集中在华东,华南等地区.相比之下,东北及西北的市场不是很理想.。 图3 我国人口分布图 3.国家政策分析 随着2011年4月1日我国正式施行新的《节约能源法》，在新的政策环境下，汽车企业开始面临“要么节能，要么被淘汰”的残酷市场环境，能否做到“节能”，将关系到企业企业的生死存亡。尤其是在第一线城市，国四排放标准实施，对车企成本影响巨大。 4.汽车科技环境分析 2010年以来，“涡轮增压”、“混合动力”成为新年度的最强音，不少业内人士将2010年誉为中国汽车市场的真正起航年。近几年一些企业相继在涡轮增压、混合动力领域取得技术突破，产品和技术日趋成熟，并纷纷发力变频汽车市场，使汽车市场上“自然吸气”主导的格局开始有所变化。 图5 5.微观竞争环境分析 德系以 豪华车三大品牌为代表，宝马、奔驰、奥迪；大众则是平民车的象征，上海大众、一汽大众并驾齐驱，营销上占据主流； 日系则以丰田、日产、本田为代表，混合动力逐步发力，东风日产、一汽丰田影响力巨大 自主品牌则是长城汽车、长安汽车、吉利汽车、奇瑞汽车为代表，全方位出击，涡轮增压、混合动力同时登场 6.市场总数 德系、日系、自主连续数年以远超出其他品牌的产销量在汽车业占据了市场份额的前3名，因而被成为三大品牌。种种事实表明，这三家品牌在市场占有率方面可能存在某种默契 德系、日系、自主品牌则是消费者购车的首选 三、汽车行业的产 品策略 随着汽车行业逐步进入成熟竞争状态，在市场需求渐趋饱和，产品销量逐月稳定，汽车企业不得不通过产品策略调整市场现状。各大汽车企业在突出性能方面推出“涡轮增压、高级配置、越级安全”等技术方面的新品；在品牌营销上，也纷纷推出丰富多彩的营销战术。下面我们来分析几种企业特有的产品策略。 1.典型汽车企业的产品策略 新桑塔纳 A级车 德系-大众汽车 B级车 SUV 新速腾 上海大众—PASSAT 一汽大众—MAGOTAN 涡轮增压、DSG双离合变速器、DSP车身稳定控制、PLA汽车停车宿主系统等等…… 图7 德系大众的产品组合模式 日系丰田 高端品牌 B级车 A级车 雷克萨斯 ES系列 雷克萨斯 RS系列 雷克萨斯 RX系列 雷克萨斯 IS系列 雷克萨斯 LS系列 凯美瑞 锐志 卡罗拉 花冠 威驰 图8 日系车的产品组合模式 自主品牌-长安 长安汽车 长安微车 长安之星 长安客车 奔奔系列 逸动 CS35 CD101 睿骋 致尚RX 图9 长安汽车的产品组合模式 2.产品组合策略比较 名称 产品组合策略 德系 以消费者需求为导向，依靠产品技术创新，抢夺市场。 日系 在高、中、低端三线同时出击，保持市场份额。 自主 优化产品组合结构，提高品牌溢价。 表1 产品组合策略比较 3.新产品开发策略 德系-----“思消费者之所思，