营销基础与实务分析.ppt

营销基础与实务 第一章 市场与市场营销 第一节 市场和市场营销的涵义 第二节 营销管理与营销管理哲学 第三节 市场营销环境分析 第一节 市场和市场营销的涵义 一、市场的涵义 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户 市场的三个主要因素： （1）有某种需求的人 （2）为满足这种需求的购买能力 （3） 购买欲望 市场=人口＋购买力＋购买欲望 第一节 市场和市场营销的涵义 二、市场的类型 现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类 分为： （1）消费者市场 （3）中间商市场 （2）产业市场 （4）政府市场 三、市场营销的涵义 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动 第二节 营销管理与营销管理哲学 一、营销管理的涵义 营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制 二、营销管理的任务 即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务 需求类型大致可分为： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 第二节 营销管理与营销管理哲学 三、营销管理哲学 营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念： (1)生产观念 (2)产品观念 传统营销观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 现代营销观念 (5)社会市场营销观念 第三节 市场营销环境分析 一、市场营销环境分析概述 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 宏观市场营销环境 可分为 微观市场营销环境 （二）市场威胁与市场营销机会 市 场 威 胁 环境发展趋势 市场营销机会 （三）分析市场环境的方法 企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会 （见右图） 第三节 市场营销环境分析 （四）企业对威胁和机会的反映 1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。 2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。 反抗 减轻 转移 二、市场营销微观环境分析 （一）企业本身 [包括各部门的实际情况、企业最高 层的意图] （二）市场营销渠道企业 [供应商、商人中间商、代理中间商、辅 助商] （三）竞争者 [愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者] （四）公众