营销组织结构研究讲义.ppt

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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3、 支持业务统一于“核心业务” 采购 核心业务 支持业务 企业内部基础设施 运输 内配 仓储 4、其他业务统一于“支持业务” 战略 支持业务 其他支持业务 纪审 政工 财务 信息 安全 人事 管理 营销组织的设计 第六部分 1、营销组织设计的目标 近期谋求“点 / 线(流程)效率”; 远期谋求“面(基于战略的系统)效率”。 2、线(主流程)效率的含义 各环节“出货”尽可能的快与多; 各环节“存货”尽可能的不多与不少; 使“存货”转化为“出货”的“运营成本/费用”尽可能地少。 .... . 3、主流程效率的财务意义 满足一个企业生存的必要条件: 提高“利润额”; 提高“资金利润率”; 提高“现金流量”。 4、设计的要点 以营销为龙头 进行部门价值排序 进行部门定位 确立部门责任边界与权限 确立部门协同规则 建立KPI考核评价体系 建立基于绩效与贡献的分配体系 5、以营销为龙头 任何企业只有一个经营重心 以营销为龙头就是“统一于市场” 营销中心不是生产系统的“销售者”,而是“采购者” 营销中心进入市场之后,内部主要业务流程(价值链)将统一于市场竞争 按争夺市场的要求,内部“研产销”展开协同 研发 制造 营销 横向协同 高层决策机构 CEO 统一于 争夺市场 统一于 CEO .... . 6、进行部门价值排序 按争夺市场的要求,对内部“研产销”进行价值排序 “后道工序”决定“前道工序”,后道工序就是用户 7、进行部门定位 营销中心 行政管理中心 成本 / 费用中心 销售收入中心 销售利润中心 制造中心----成本中心 研发中心----费用中心 8、营销责任与营销能力 总体营销的责任----市场责任与业绩责任 总体承担责任的能力如下所示: 产品力-----节奏与速度,主打产品/品种结构/期量标准/质量与成本,毛利空间 分销力-----市场地位(№1)与销售业绩提升,关键零售户比例/市场占有率/主要产品市场占有率/销售收入/货款回款/销售费用(率)/资金占用/库存周转 推广力-----节奏与速度,产品概念、买点、售点与热点 宣传力或品牌力-----企业形象、产品品牌、渠道宣传与软体广告 另外还有促销力、服务力、情报力 9、营销中心的责任边界 市场地位--(市场占有率,客户占有率,品牌价值提升与客户满意度) 销售效率--(销售任务完成率,销售利润率,费用率与资金占用率) 创新--(关键零售户比率,人均销售收入增长率与新产品/新市场开拓速率) 降低销售费用--(强化品种结构与主打款机,控制存货,加强周转,深化与客户的联系) 队伍建设--(提高访问顾客的数量与质量,在一线岗位上采集.处理.传递一手信息) 9-1 营销中心的定位(示例) 企业生产经营的龙头、企业最终客户代表、销售利润中心; 打造强势品牌,提高市场份额,直接为顾客创造价值。 .... . 9-2 营销中心的职能(示例) 市场与品牌战略 市场调研与分析 品牌营运 营销策划 市场开拓与产品销售 企业CI管理 公共关系管理 9-3 营销中心的权限(示例) 产品生产计划的决定权 产品价格的决定权 品牌概念的决定权 企业媒体运作的决定权 外界媒体合作建议权 企业CI建议权 9-4 营销中心的KPI指标(示例) 市场占有率与覆盖率 品牌价值提升与顾客满意度 销售利润率 销售费用效率比 市场销售预测准确率 应收帐款周转率 企业美誉度 10、确立研发中心责任边界 新品推出的节奏与速度 强化品种结构 突出主打产品 加强推广速度 增加适销对路的新品 10-1 研发中心的定位(示例) 费用中心 满足与引导市场需求 产品竞争力的责任者 产品制造成本的设计者 10-2 研发中心的职能(示例) 产品设计与开发 产品和技术开发战略 原料开发 工艺研究 课题研究 知识产权管理 10-3 研发中心的权限(示例) 工艺技术标准的立法权 原辅料需求计划的决定权 原料基地选择的建议权 10-4 研发中心的KPI指标(示例) 技术与产品储备和市场战略适配度 技术与产品储备量 响应市场的开发速度 产品标准完整性 11、确立制造中心的责任边界 成本、质量与交货期 提高生产柔性 降低盈亏平衡点的产量 缩短生产周期 在“期量”上,提高响应销售的速度 从“备货生产方式”向“定制生产方式”转化 11-1 制造中心的定位(示例) 成本中心 市场产品需求的提供者 企业内部成本中心 11-2 制造中心的职能(示例) 根据市场需求计划组织生产 生产全过程质量管理 生产成本控制 安全生

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