《汇源果汁公司营销战略分析与策划》-毕业设计（论文）.doc

PAGE lw 摘 要 中国汇源集团果汁有限公司是目前国内最大的果汁饮料生产企业，其品牌是优秀的中国品牌之一。汇源果汁的成功已经是一个不争的事实。但是随着果汁行业竞争的加剧，汇源果汁的营业收入和净利润增长率呈缓慢下降趋势，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。 本文试着从汇源果汁的企业使命、营销机会分析、STP市场营销战略、营销组合策略方面来分析汇源果汁行业的营销机会和挑战。最终明确汇源应该选择的目标市场和相应的品牌策略，制定出一套完整的公司营销战略分析与策划。 关键字：汇源果汁 营销战略 营销组合 分析与策划 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 1分析与策划背景 4 1.1汇源果汁概况 4 1.1.1公司简介 4 1.1.2历年来公司发展情况 4 1.1.3企业文化以及企业使命与宗旨的确定与分析 5 1.1.4公司财务状况 6 1.2研究框架 7 2企业营销战略环境分析 8 2.1软饮料行业概况 8 2.2企业经济环境分析 12 2.3人口环境与社会文化环境分析 15 2.4技术环境分析 17 3企业竞争战略分析与确定 18 3.1行业内现有竞争者分析 18 3.2最重要的竞争对手评估-可口可乐公司 19 3.3公司自身优势 21 3.3.1上游产业链优势 21 3.3.2技术优势 21 3.3.3品牌影响力 22 4消费者市场分析与消费者购买行为分析及调研 22 4.1果汁饮料市场消费现状分析 22 4.2消费者购买行为分析与消费者需求市场调研 25 4.2.1消费者购买行为分析 25 4.2.2消费者市场调研 25 5目标市场的细分及选择定位 27 5.1目标市场的细分 27 5.1.1果汁市场细分 27 5.1.2消费者市场细分 28 5.2目标市场的选择与定位 30 5.2.1纯果汁市场、浓度果汁市场以及低浓度果汁饮料市场 30 5.2.3儿童果汁产品市场以及老年人果汁产品市场 33 5.2.5 15-35岁年轻时尚的群体及36-45岁以家庭消费为主的女性群体 34 6企业策略营销分析与制定 35 6.1产品策略 35 6.2品牌策略 37 6.3渠道策略 38 6.4定价策略 40 6.5促销策略 41 7市场营销策划与组织控制 44 7.1销售公司组织架构 44 7.2人力资源支持 45 7.3财务支持 46 参考文献 47 1分析与策划背景 1.1汇源果汁概况 1.1.1公司简介 汇源果汁，全称为中国汇源果汁集团有限公司，分拆自北京汇源饮料食品集团。（1992年成立），并于2007年2月在香港联交所主板上市。为中国第一果蔬汁生产商，主要从事生产和销售果汁、果蔬汁及其它相关饮品。截至2011年底，集团已拥有41家附属公司，以及10397名员工。 汇源果汁系列产品可划分为三大类：100%果汁、中浓度果蔬汁、及果汁饮料。上述三类产品的市场占有率分别为51.5%、41.8%、4.1%；其中100%果汁和中浓度果蔬汁处于市场领导地位，果汁饮料处于市场第6位。 公司大部分产品均以“汇源”为品牌进行销售，公司对此品牌有很大的自信，认为“汇源果汁为中国消费者最认同的果蔬汁之一”。目前，汇源已经成为中国果汁行业第一品牌，自1992年以来，已在全国22个省区市创建了41个现代化工厂，分销商、直销商以及销售代表网络基本覆盖全国，当前正在加强对二三线级城市的渗透。 汇源集团一贯热衷于社会公益事业，奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命和“取之于社会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，该集团累计缴纳税金20多亿元，而投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值也高达数亿元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业”、“全国工业旅游示范点”、“全国三峡工程建设先进单位”、“最具市场竞争力品牌”等各项殊荣。国家及地方政府领导人多次视察汇源生产基地及下属工厂。 1.1.2历年来公司发展情况 1992年：汇源集团创始人朱新礼创立了山东淄博汇源公司； 1993年：汇源果汁引进德国水果加工设备，当年安装投产，当年出口浓缩苹果汁； 1994年：将总部迁到北京，开发国内果汁市场，筹备建设工厂； 1995年：汇源第一包250ml纯果汁成功上市并热销； 1996年：汇源1L家庭装系列产品成功上市； 1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌； 1998年：面向全国布局建厂，汇源进入快速发展