《区域品牌相关利益者营销策略—以武夷岩茶营销为例》-毕业设计（论文）.docVIP

区域品牌利益相关者以武夷岩茶营销为例 PAGE PAGE 2 l 东北财经大学本科毕业论文 区域品牌利益相关者的营销策略 ——以武夷岩茶营销为例 作 者 学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 年 级 学 号 指导教师 答辩日期 成 绩 摘 要 区域品牌营销已倍受理论界和地方政府的关注。本文在前人的理论基础上试对从区域品牌的定义以及区域品牌的特性来把握对区域品牌的理解。影响区域品牌形成的因素是多方面的，主要有区域特性、品牌内涵、产业基础，根据区域品牌生成机理的差异，把区域品牌分为优势资源型、技艺文化型、名企带动型和政府扶持型四种形成模式。区域品牌的营销需要从品牌定位、品牌文化、整合传播、品牌维护四方面着手， 基于区域品牌的特殊性，引入利益相关者理论，并重点阐述在区域品牌营销过程中引入利益相关者理论的必要性。利用利益相关者理论分析区域品牌营销主体有是政府、企业、行会，结合区域品牌营销构成要素，提出了区域品牌各个利益相关者的营销策略。通过对武夷岩茶营销现状的分析，分别提出了企业、政府和行业协会三个主题的区域品牌推广的对策和建议，以期提升武夷岩茶的品牌影响力，促进武夷岩茶产业的可持续发展。 关键词：区域品牌 利益相关者 武夷岩茶 营销策略 目 录 区域品牌及利益相关者理论基础…………………………………………………………4 区域品牌相关理论综述………………………………………………………………4 区域品牌营销构成要素………………………………………………………………6 利益相关者理论………………………………………………………………………7 区域品牌相关利益者的营销策略………………………………………………………10 （一）企业……………………………………………………………………………………10 （二）政府……………………………………………………………………………………10 （三）行业协会………………………………………………………………………………11 武夷岩茶营销现状分析…………………………………………………………………12 （一）品牌资源丰富，但未被充分挖掘……………………………………………………12 （二）依托旅游业，处于快速上升时期……………………………………………………12 （三）销售市场混乱，品牌凝聚力差………………………………………………………13 (四) 产业链不健全，缺乏品牌营销意识…………………………………………………14 武夷岩茶品牌营销策略 企业……………………………………………………………………………………14 政府……………………………………………………………………………………14 行业协会………………………………………………………………………………16 主要参考文献………………………………………………………………………………………18 区域品牌利益者相关的营销策略 ——以武夷岩茶营销为例 区域品牌及利益相关者理论基础 区域品牌相关理论综述已有的理论要给出是谁提出的，有引用 已有的理论要给出是谁提出的，有引用 1．区域品牌的概念和内涵 区域品牌就是以行政、地理区域的名称作为品牌的特定名称，用于识别本区域内在一定市场范围内具有较强竞争力，并且享有较高知名度和美誉度的产品、服务、行业或产业，并使之与竞争对手区别开来，是区域产品、服务、行业或产业及其品牌的集体行为的综合体现。 2．区域品牌的相关特性 （1）区域根植性 区域品牌是以定区域作为其存在的载体。它的形成必须以区域的某一种或几种特殊禀赋为基础，其存在的载体永远不能超越该区域。一般的区域品牌的名称都是以“区域的名称+产业、产品或服务”形式，如波尔多葡萄酒、金华火腿、山西陈醋等等。若是脱离了区域特性，区域品牌也就无从谈起。区域性是区域品牌的根本特性。 （2）参与主体多元性 由于区域品牌是集体行为的综合体现，这就决定了其参与主体的多元性。从产业的角度讲，供应商、生产商、流通者等主体分工协作以完成产业的价值链的创造。从区域的角度看，相关企业、政府部门、行业协会等主体为提升区域品牌的竞争力发挥各自的职能。区域品牌主体的多元性决定了运营的复杂性，各主体间角色和利益的协调对其发展至关重要。 （3）产权模糊性 区域品牌是区域的公共产品，不为某一主体所有，而是所有参与主体共同享有的无形资产。它没有明确的权利主体，与品牌相关的一切权利和义务的归属也不是很明晰。权利边界模糊和产权不明晰的特性避免企业品牌的利益排他性，一旦产生效益区域内参与主体都有权利分享。同样，他们也要担负负面影响的风险。 （4）品牌效应持久性 区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，它的形成往往经过长时间的历练和积淀，是一