华汇购物广场市场调查分析和业态分区.doc

华汇购物广场市场调研分析及业态规划 一、项目调查背景 调查目的： 了解本项目目标商户商业租赁情况，了解本项目目标消费群体消费状况，给业态和租金的准确定位给予参考； 调查范围： 滕州市核心商圈； 调查地点： 滕州市火车站周边、步行街、荆河路、府前路、淘宝街、幸福街、大同路、杏坛路等； 调查方式： 有目的性的进行直接询问调查； 总调查户数： 832户，其中步行街商铺192间，府前路137间，淘宝街104间，幸福街59间，小吃街72间，女人街140间，大同路128间。 调查租金：由于滕州目前商铺多为二层连体或三层连体，实用率不高，本项目周边平均租金（仅计算一层）为：大同路2.5元/㎡/日，淘宝街1.58元/㎡/日，府前路1.92元/㎡/日，小吃街1.09元/㎡/日。 二、商圈分析 我们通过对滕州市大同路、步行街、荆河路、府前路、杏坛路、火车站周边等商业集中的区域进行了直接询问调查，共计调查商户832户，本报告就整个调查情况进行分析并进行说明。 消费力调查及本项目定位 据市场调研报告显示，滕州市和其他山东县城基本一样，目前商业格局为：行业以零售业为主，商品类别以服装、日用百货为主，商品档次以中档偏低为主，商品组合宽而浅，杂而乱，辐射区域以各乡镇为主，消费者身份以农民和普通居民为主，消费者以中低收入为主，消费动机以目的性为主。可以概括为：滕州市区商业主要为满足中低收入人群需求的低端服装、百货零售市场。 目前如果主观改变本项目商业定位，将脱离市场，失去庞大的中低收入消费群体；而建立高档商品的零售商场，尚无人口规模和庞大的高收入消费群体支撑；建设以服务业为主体的消费商场同样缺乏客观的依据。 本案由于要保证商场长期稳定发展，一切的定位就应该从以商户为本转移到以终端消费者为主，根据市场调研数据，目前滕州百货业中价位在100-300元的商品最为消费者所接受。 我们将本商场的定位为中档零售式商场。 商场经营业态定位 本商场规模宏大，商铺数量多，就滕州市目前的市场状况，定位为任何一个单一业态基本上都不可能填满商场，或不能完全实现项目的商业价值。为了便于商场的快速启动和实现项目商业价值最大化，我们建议本商场定位为一个以服装为主多种业态并存的综合性商场。纵观滕州商业格局，共有商铺数量9700余间，分布杂而乱，我们充分利用现有核心商圈商业中心的优势，打造另一个大型购物广场，形成商业集中优势。 目标消费群体 通过市场调查我们发现滕州市场主要的消费人群年龄集中在30-45岁之间，且由于历久的文化原因，时尚酷衣类消费需求量不大，如果本项目目标消费群体只针对于30岁以内，将失去庞大的消费力，最终使经营户无力支撑。综上分析，本项目目标消费群体为全客层，按照规划区域锁定不同年龄段的客群，时尚主题商品不再作为项目主力业态，而作为项目特色推出。 4、 管理定位 通过对目前滕州大型集中式卖场调查发现，滕州目前大型集中式卖场采取的合作方式大都为扣点模式，此模式对于经营户风险小，但同样压力很大，资金流转不灵活。我们对滕州在经营户走访调查分析后发现，经营户特别是品牌经营户更认可统一管理，分散经营模式的集中式商场管理，这种管理模式既有扣点合作模式的集中管理优势，又有资金运转灵活，利润空间灵活等优势。 本着以商为本的原则，本项目的管理定位为：统一管理、分散经营的管理模式，统一现场管理，统一服务，按规划布局统一招商。 周边业态分析及本项目经营业态 通过调研可以发现，本项目周边业态以服装为主，商品组合宽而浅，杂而乱，为自发性商业集中或自然形成的商业集合，项目周边大型卖场商业业态组合不够，多为依靠超市带来的人流，购物目的性较强，尚无一站式购物广场。本项目很难在主力经营品项上与周边大型集中式卖场有很大的差异，从长远利益考虑，本项目加入大同路商圈稀缺的餐饮和娱乐业态，其中餐饮业态共有商铺39间，可以很好的形成行业规模，达到商业聚集的目的，并使本项目成为滕州唯一一个吃喝玩乐购为一体的一站式休闲广场，使得消费不再只有目的性，随意性消费成为本项目的特色。 我们将本项目的经营业态选择为：男正装、男商务休闲、女装、淑女装、时装、休闲服饰、运动服饰、潮流时尚服饰、皮鞋皮具、精品饰品、化妆品、钟表眼镜类、首饰、针织内衣、童装、玩具、美容美甲、餐饮、休闲娱乐等。 本项目的支柱特色业态为:餐饮、娱乐休闲、潮流时尚服饰。 三、市场业态分区及动线设计 消费者游逛消费的重要特征是“懒”，表现为不愿走回头路、无耐心行走较长距离。因此，商业动线（既消费者行走方向、习惯）设计是否合理、科学，涉及每个区位、每个商铺经营和物业销售是否具有均好性的关键。因此，本项目商业动线设计原则为：让人流量大的区域更热闹，让人流量小的偏僻区域人气提升。本项目内部动线设计原则为：实行双向循环，大循环与小循环连通，各区域通达性