我国乳制品行业SCP 分析.ppt

THE END * * * * * * * * * * * * * * * 工信部编制的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》：国内婴幼儿奶粉行业重组目标，是五年后国内企业整合为50家左右，前十大国产品牌奶粉集中度超过80%。目前全国有婴幼儿配方乳粉生产企业127家，年产配方奶粉60万吨。这也意味着，五年后，国内奶粉企业的数目将至少减半。 * * “ ” 我国乳制品行业SCP分析 彭心悦 20130501024 分析思路 1 行业背景介绍 1.1 乳制品的含义 1.2 消费情况 1.3 供给情况 1.1 乳制品的含义： 乳制品是指以生鲜牛（羊）乳及其制品为主要原料，经加工而成的各种产品，可以归为七大类： 液体乳类； 乳粉类； 炼乳类； 乳脂肪类； 干酪类； 乳冰淇淋类； 其他乳制品类。 1.2 消费情况 消费趋势 大众化 多样化 质量安全要求 1.3 供给情况 自然规律的约束； 地域限制； 奶源建设问题； 一般来说，大型牧场的单产比散户高出大约35%，有时甚至可以高出60－70%。但目前，小牧场目前仍然为中国的奶源贡献大约60%的份额。 ——————中国乳业信息网 2 市场结构分析 2.1 市场集中度 2.2 进入壁垒 2.3 退出壁垒 2.1 我国乳制品行业的市场集中度 资料来源：《中国奶业统计年鉴》及相关网站的数据计算得出 市场集中度衡量标准：贝恩对产业垄断和竞争类型的划分 类型 CR4 企业总数 寡占Ⅰ型 75%以上 20家以内 寡占Ⅱ型 65%-75% 20-100家 寡占Ⅲ型 50%-65% 企业数目较多 寡占Ⅳ型 35%-50% 企业数目较多 寡占Ⅴ型 30%-35% 企业数目较多 竞争型 30%以下 企业数目极多，不存在集中现象 2.2 进入壁垒  “史上最严”的企业准入细则：《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》 质量安全管理 分段和生产工艺 原辅料把关 生产过程 生产条件 人员管理 配方管理 研发和检测能力 质量安全追溯、消费投诉处理 2.3 退出壁垒 专用性资产：生产线、消毒设备及专用配方等； 劳工协议； 供货方协议； 已建立的营销体系。 3 市场行为分析 3.1 定价行为 3.2 产品策略 3.3 并购重组 3.1 定价行为 生鲜乳主产区平均价格 充分考虑不同消费群体的价格需求弹性： 3.2 产品策略 通过不断推新来提高产品差异化程度 大量的广告投入：伊利、蒙牛、光明历年销售费用率 3.3 兼并重组 频繁的“奶荒”促使企业通过兼并重组来整合奶源资源 2013年9月乳品销售旺季开始，奶源短缺的矛盾突然凸显。对于全国整个乳品行业的原奶缺口，目前公认为400万吨左右。 目前我国人均乳制品消费量不足国际平均水平的1/3，估计未来三年市场需求增长率将达到10%。保守估计，三年后我国原奶供给缺口仍将维持在20%左右。 蒙牛乳业新闻发言人翟梅称：“蒙牛原奶缺口在10%～20%。” ——中国报告大厅（2013年12月） 国家政策推动乳制品行业的兼并重组 《乳制品工业产业政策》 《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2013版）》 《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》 4 市场绩效分析 4.1 利润水平 4.2 质量安全 4.3 技术进步 伊利、蒙牛、光明的销售毛利 4.2 质量安全 行业内： 国家政策的管制与扶持 行业外： 4.3 技术进步 生产技术、工艺 新产品的研发 5 小结与思考 做好奶源基地建设，扩大自有奶源的比例； 遵守行业公约，维护原料奶收购秩序，保障原料奶质量安全； 做好广告宣传，提升消费者信心。 “ ” * * * * * * * * * * * * * * * 工信部编制的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》：国内婴幼儿奶粉行业重组目标，是五年后国内企业整合为50家左右，前十大国产品牌奶粉集中度超过80%。目前全国有婴幼儿配方乳粉生产企业127家，年产配方奶粉60万吨。这也意味着，五年后，国内奶粉企业的数目将至少减半。 * *