《幸福里广告推广策略xiugai》.docVIP

幸福里广告推广策略 提 案 客户名称：世纪园房地产开发有限公司 策略提供：济南嘉诺信房地产经济有限公司 2007年12月20日 目 录 第一部分 项目市场环境分析 片区整体分析 周边个案简介 目标市场分析 第二部分 项目理解与定位 项目特征分析 项目优劣势分析 项目卖点梳理与提升 项目定位分析 物业定位 目标市场定位 第三部分：广告主题包装总策略 全案广告主题引领 二、广告主题确立 第四部分：广告主题表现总策略 一、广告表现策略制定 二、表现策略原则与目的 三、创意表现手法 第一部分：市场调查分析 一、片区整体分析 二、周边个案简介 三、目标市场分析 一、片区整体分析 市场总体态势 新泰市总面积1946平方公里，人口136.9万，辖20个乡镇办事处、917个行政村。全国县域经济基本竞争力第38位，进入了全省30强。近几年新泰在房地产行业，无论是规模、品质，还是建设速度，都是泰安地区的“大哥大”。而且新泰凭借适宜的气候、悠久的文化历史、丰厚的物产资源、便捷的交通通讯、雄厚的经济实力、优美的环境以及外地开发商及代理商的介入带动了楼市的发展与成熟，竞争日趋激烈。整体上看，新泰房地产住宅市场呈现出了一种非正常的跳跃式发展，只有经过相应的引导才能使市场发展日渐成熟。在新泰，房地产市场借助煤炭经济的带动，产品提升速度较快，远远超过了同类地级市；价格长幅惊人，价差逐渐增大。矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝。 2、市场状况 市场上的普通住宅产品价格在3000元/平米左右，而相对市场内高档楼盘价格在4000—5000元/平米（别墅项目）。由此可见，新泰市普通住宅正在以一种非正常的趋势发展，在产品品质为达到高端标准的情况下，而价格却出现异常的高度。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗。 新泰的个人购房已成为住宅市场主力军，但仍然存在一定规模的集团购房，单位团购仍然是当地居民购房较为热衷的方式，不少开发商也乐于在项目之初联系团购单位缓解资金压力。新泰地区有相关的支撑性产业，人口几年来也逐渐的成上涨趋势，其房子的需求量也在不断的增加。目前新泰主力购房客户结构为：来自市内本地客户约占５５％、新泰周边城乡客户约占2５%、现住新泰或新泰租房者占约１５%、外地选择在此投资约占５％。残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖。 二、周边个案分析 1、春天城市花园： ◆项目概况： 春天城市花园由山东天康房产开发有限公司投资开发，总占地面积22万平米，为多层、小高层建筑为主 ，外墙做外保温系统；停车位租赁90元/月，车库售价3000元/平米；市政集体供暖；多层可装太阳能热水器；付款方式有两种，一次性付款优惠到98% ，按揭付款98%。酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕。 广告推广主题： ◆新泰首席城市中央社区 2、铭流府邸： ◆项目概况： 铭流府邸是由苏州市娄东房地产开发公司投资开发，位于青云湖畔的别墅项目，有独立车库，车库前有车位；暖气预留接口，市政集体供暖；市政其提供煤气，14元/立方;内部亮点配套,有一个网球场.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔。 广告推广主题： 纯生态别墅生活区 银河名座 ◆项目概况： 银河名座位于府前街西首，小高层建筑，集行政公馆、产权式酒店、商铺等为一体的大型综合项目。其建筑外墙采用外保温；车库不超过6万（暂未定价），停车位60元/月；双层中空玻璃；暖气、煤气到户且分户计量，市政统一价格；不能装太阳能热水器。謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐。 广告推广主题： 第一豪宅 / 行政公寓 / 产权酒店 总结：从以上分析，选择的这三个项目为不同的产品概念，分别代表了不同档次的楼盘。但是都侧重小区人工环境、园林特色以及分区功能等营造。广告宣传也侧重环境和功能概念。它们强调的环境和园林，人工雕琢太重。本案强调的自然生活 LOHAS纯美境界与之形成鲜明的差异。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏。 三、目标市场分析 调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主要由以下三个部分组成： ◇来自市内本地客户 新泰周边城乡客户 ◇外地打工人员现住新泰或新泰租房者、 ■ 目标客户群定位 1、目标消费群定位 1、企事业单位中高层阶层 2、煤矿公司的中高层阶层 3、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员 4、周边乡村渴望城市生活的暴发户 5、公司私营业主 6、老人为儿女准备婚房 ２、目标客户群消费心理及行为分析 A、市区内客户： 新泰市区企事业单位中高层领导、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员、公司业主等。其中一部分消费者对都市中心房屋充满向往，项目定位于高档住宅，身份和地位的象征。另一部分消费者是渴望改变生活质量。茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎。 B、周边客户： 他们主要是出于本地业已熟悉的环境的眷恋和出行便捷的心理来购买的。而周边的暴发户或者生意人，他们拥有相对