斯隆管理学院04年营销策略资料.ppt

15.834 行销策略 本讲义内容包括： 个案研讨和讲师授课之大纲 客户抱怨信选例 课程目标 界定、评估及发展行销策略。 评估公司的机会。 提前准备竞争动力。 评估竞争优势的持续性。 目标听众 企管顾问 投资分析师 企业家 产品经理人 I. 何谓行销策略？ 何谓行销策略？ 发现利润机会。 创造竞争优势。 挑战竞争优势。 创造企业优势。 问题： 公司要如何赚取可持续的、优质的利润？ 1. 创造价值 2. 抓住价值 3. 持续以上动作 所谓行销策略，就是关于如何长期持续创造、抓住价值的一整套决策。 一个好的行销策略要能符合以下三个条件： 1. 遵循组织外一致性原则 2. 遵循组织内一致性原则 3. 遵循动态一致性原则 外部契合：寻找利润机会 价值创造：几个基本定义 ● 被创造出的价值 = 顾客付费的意愿 减 供应者的机会成本 ● 某公司所创造的价值 = 所有公司所创造的总价值 减 除了某公司之外的公司所创造的价值 若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的竞争者： A. 当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值较低。 B. 供应者同时和你及甲公司做生意，你在供应者心目中的价值，会比供应者只和你做生意时为低。 *译注：举例来说，你卖计算机，甲公司也卖计算机，消费者只买了你的计算机时，无疑你卖出的这台计算机对消费者很重要﹝价值高﹞，若消费者又买了甲公司的计算机，那么你那台计算机的重要性多少就会下降﹝价值降低﹞。而这个观念衍生下去，因为消费者的钱有限，如果他花买两倍的钱买了两台计算机，却无法得到刚好两倍的价值，自然他会决定买一台计算机就好，所以他得从你的和甲公司的计算机中选一台来买，因此甲公司是你的竞争者。 若以下任一情形发生，则甲公司可算是你的互补者： A.当顾客同时有你的及甲公司的产品时，你的产品对顾客而言价值提高。 B.供应者同时和你及甲公司做生意，你在它心目中的价值比他只和你做生 意时还高。 *译注：举例来说，你卖计算机，甲公司是电话系统业者。消费者买了你的计算机，可 能顶多拿来打打字玩玩游戏；消费者申请了甲公司的电信系统服务，就只能拿来打电话。但是，若消费者同时拥有计算机和电信系统服务，他很快就可以连上因特网，所以对他来说，不但计算机的价值提升，电信系统的价值也提升了。这个观念推衍下去，如果消费者的家中本来就有一台全家人共享的计算机和甲公司的电信网络服务，但他房间没有计算机，他可能就会再买一台你的计算机以分享家中原本就有的甲公司电信系统；反过来说，若消费者原本就买了你的计算机但没办法上网，他很有可能会申请电?? 當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高 当供货商同时与你和甲公司做生意时，会视你的生意具有较高的价值 内部契合：创造竞争优势 动态契合: 挑战竞争优势 II. 发现利润机会 何谓行销策略？ 发现利润机会。 创造竞争优势。 挑战竞争优势。 创造企业优势。 决定进入点和退出点 评量主要变化所产生的影响 在既定的环境中，找到能让公司成功的定位 塑造环境 几种补充研究方法 古典经济学﹝供给和需求﹞ 「旧有」产业组织经济学﹝五种竞争力﹞ 非合作赛局理论﹝寡占均衡﹞ 合作赛局理论﹝价值网﹞ 从供需理论到五种竞争力 是甚么促进了长期的供需平衡？﹝进入障碍和退出障碍﹞ 是甚么造成了暂时的利润失衡效应？﹝价格战和采购议价力﹞ 利用五力分析 辨识产业长期获利能力 辨识对利润施压的来源 辨识改变产业结构的方法 辨识有吸引力的定位 从五种竞争力到非合作赛局理论 既然你可以这么聪明，别人没理由不行。 你愿意付出甚么代价来进入一个有吸引力的产业？ 利用非合作赛局理论 预测产业变革 决定进入点和退出点 辨识主要竞争者 决定你要加入哪一场赛局 水平交易关系：用报酬递增﹝Increasing returns﹞来预测产业的变革 所谓报酬递增可看做一种趋势 ─ 领先者将会拉大领先差距，而丧失优势的人将会丧失更多的优势。 开始状态的小小不同，长期下来会演变成巨大的差异。 针对垂直交易关系：从非合作赛局理论到合作赛局理论 「我们」想要加入哪一场赛局？ 「我们」要如何避免彼此厮杀？ 合作赛局理论和行销策略 产品设计 生产工作分派 卖方对提供信息所付出的努力 买方对搜集信息所付出的努力 *译注：上述「信息」，意指产品行销时，买方在交易前「可能」需要的情报。 如产品广告、使用者口碑等等。 III. 创造竞争优势 何谓行销策略？ 发现利润机会。 创造竞争优势。 挑战竞争优势。 创造企业优势。 本堂课概观： 产业性、[单一]公司性，和[整体公司性]商业性效果 一般性策略 分解「价值创造」 资源和不可模仿性 不同公司彼此的表现差异甚大。造成差异的变因可粗分如下： 产业性效果 (i) 15% 策略事业