四川大学mba大客户管理课程资料.ppt

大客户关系管理蔡小于 副教授xyxyc@126.com 课程介绍 1.识别大客户 2.大客户管理理论 3.大客户战略营销 4.大客户流程管理 5.大客户销售管理 6.大客户服务管理 1.什么是“大客户”? ---KA Key-Account ---LA Large-Account 广义的概念 狭义的概念 广义概念:大客户与消费品客户差异 狭义概念:20/80法则与大客户 “20/80法则”------解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。 也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。 大客户就是市场上卖方认为最具战略意义的客户。 2.大客户选择标准 一项法则 二大关键 三类标准 四种分类 五大误区 客户细分的三种分析策略 交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。 联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 客户价值金字塔模型（2） 客户价值记分卡（3） 3. 大客户管理系统 ---KAMSKey Account Management System KAMS-大客户管理系统 KAMS内容 KAMS——Key-Account Management System 大客户管理系统（以下简称：KAMS）是由一整套管理理论、方法、技巧和控制体系组成，是企业实现对大客户科学与有效管理的战略管理系统。 在内容上，KAMS主要包括以下四个层面内容—— Key——Key process Management，关键过程管理； Account——Account directional Management，客户导向管理； Management——Management methodology，管理方法论； System——System control，系统控制。 AMS是一个系统的管理理论，它的四个层面内容需要紧密结合，不仅需要进行系统、科学而有效的关键过程管理，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要全公司各个部门和各层次人员利用科学的管理方法和系统控制工具持续性努力的工作。从客户的组织结构、企业战略规划、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作生活、兴趣、爱好等方面都要加以考虑，在最大化的挖掘客户价值的同时，达到最小成本、最高利润的持续经营大客户的战略目的。 大客户管理要点 明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工； 建立系统化的全流程营销管理、团队管理、销售管理、客户维护管理方法； 统一客户服务界面，提高服务质量； 规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系； 优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制； 加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行； 建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型； 利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。 第二讲 大客户管理理论 1 关系营销理论 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的市场运行模型 关系营销如何实现客户满意 关系营销如何建立客户忠诚 2 一对一营销理论 One to One Marketing 一对一营销定义 定义：指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。 一对一营销与传统营销的区别 （1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C) （2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务) (3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)—不同客户给予不同关注 （4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌) （5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销) 1.识别你的客户（Identify） “销售未动，调查先行”，占有每一