营销策划概述2.ppt

* 营销策划概述 Company Logo 营销策划概述 策划的涵义 营销策划中常用的主要营销理论 策划理念与策划的方法 策划简史 Company Logo 第一节 第二节 第三节 第四节 第一节 策划的涵义 ? 一、什么是策划 ? 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、 催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。 ? 《孙子 ? 虚实篇》“策之而知得失之计”。 ? 划，同“画”，“计划，打算”。 ? 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 Company Logo 第一节 策划的涵义 ? 我们认为：策划是指一个人或一个组织为了达到自己 的目标而进行的构思 → 计划 → 执行 → 控制的全过程。 ? 思考： 策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关 系。 Company Logo 策划三要素： ? 必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产 生新鲜、有趣的感觉。 ——有创意 ? 必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和 企业的目标相一致。 ——有目标 ? 必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、 物力和财力允许。 ——有可能 Company Logo 二、策划与计划 策划 计划 1 、必须有创意 不需创意 2 、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3 、掌握原则和方向 处理程序和细节 4 、 what to do how to do （做些什么） （怎么去做） 5 、活的，变化多端 死的，一成不变 6 、开创性 保守性 7 、挑战性大 挑战性小 8 、需长期专业训练 只需短期训练 Company Logo 策划≠计划 ? 结论： ? 计划是具体实施的细则，是静态的。 ? 策划是一个过程，是动态的，策划要有崭新的创意。 ? 计划是策划的一个组成部分。 Company Logo 三、策划≠战略、战术 ? 战略：做正确的事 ? 战术：把事做正确 ? 策划：如何做更效率 Company Logo 四、策划≠点子 ? 点子：即是创意，求是的新、奇、绝、妙 ? 策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求 的是可操作性 ? 策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。 “点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链” 南德总裁牟其中 “没有想不到的事，只有做不到的事” Company Logo ? 策划与点子的关系 一个好的点子就是我们所说的创意，而一个创意发展起来就是一个很好的 策划，所以我们绝对不排除这些好的点子的问题。但是点子不是策划。 1 、奇谋怪招——点子大王何阳 2 、促销——广告、打折 好的点子不能只在广告上做文章，可在产品、渠道（采乐在药 店销售）、价格上多思考 Company Logo ? 策划与点子 案例分析 秦池古酒，集中了全县 6666 万夺这个中央电视台的标王，第一年销售量增加了 24 倍，短期内是有效的，第二年用 3.2 个亿，又夺得中央电视台的标王。老总洋 洋得意，说第一年我开进中央电视台一辆桑塔那，我就能开出一辆奥迪，第 二年我开进一辆奥迪，我就能开出一辆奔驰。 结果呢？ Company Logo 五、策划≠决策 ? 决策是做决定，重在优选方案，以抉择为重点； ? 策划重在设想方案，以创造为主； ? 决策前后都需要进行策划。 ? 五星啤酒如何阻挡燕京的进攻？ ? 上海金桥开发区道路命名 “三拍”领导，不需要策划 Company Logo ? 案例 11 道路的冠名权 案例 上海浦东，金桥开发区的条件特别好，但是它的配套工程和绿化还缺一笔资 金，在这种情况下，领导人该怎么办呢？到哪找这笔钱？ 领导一拍脑