饲料企业销售通路跟客户管理资料.ppt

销售通路与客户管理 中国人民大学工商管理博士 利翔企业策划智囊团总裁 中国策划学会副秘书长 张利庠教授 010 一、背景 近几年饲料企业竞争的规则： 1、制高点是大经销商争夺战 2、价格大战 3、铺底专销 4、宣传促销 饲料销售的四个关键： 1、适销对路的产品 2、掌控差别化的销售通路 3、制定正确的销售策略并灵活应变 4、需要一只执行力强善于进攻的销售队伍 分析： 大多数企业是游戏的参与者而非制订者 饲料市场持续低迷，价格大战愈演愈烈，经销商规模越来越大，忠诚度越来越差，讨价还价的能力越来越强，对大经销商实施有效的管理越来越难。 大多数饲料企业80%的销量是通过20%的经销商销售的。 二、饲料企业销售通路建设 饲料企业 经销商（专销商县级） 二 级 经 销 商 零售商 养殖户（场） 饲料销售四种通路 通路一： 以“公司 经销商 零售商 用户”为销售渠道。 特点：主销大经销商： 优点： 1、增加销量快 2、进入市场短 3、见效快 4、投入人力较少 缺点： 1、与大经销商建立稳定关系的交易成本越来越高； 2、经销商“变节律”高，失去市场的风险大 3、管理和控制经销商难 4、经销环节多，产品价格高 通路二：公司 专销商 用户 1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济 2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜 3、专销商对公司忠诚度高 4、可做到客户、销售代表、公司利益一体化 5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标的准确度增加 6、专销可有效抑制竞争对手的侵入 通路三：公司 办事处 用户 直销，其缺点： 1、企业要分散一部分人力和财力 2、承担流通领域的风险 通路三的优点 1销售及时，简化流通过程和时间 2、减少环节，节约销售费用， 3、了解市场，便于企业与客户沟通，信息反馈及时准确，有利于企业改善经营管理，提高产品质量 4、方便提供服务 5、控制价格，增加利润 通路四：乡乡设点，村村见料 缺点： 1、见效慢 2、投入人力物力较多 通路四的优点 1、客户稳定， 2、客户小而多，比较好控制 3、竞争对手很难侵入 4、比较适合市场不景气时 三、销售通路的现状分析 1、销售通路差别化成为企业下一步竞争的焦点： 饲料产品质量差距缩小，生命周期越来越短，产品差别化越来越难，服务的差别化竞争往往为饲料企业所忽视。 2、业务员和销售主管将80-90%的精力放在经销商上，很少放在最终用户上，一旦丢失经销商就意味着丢失了市场，定时炸弹随时爆炸。 3、经销商多以利益驱动为导向，选择主销产品，其他为炮灰。 4、价格便宜和是否赊销是养殖户购料的依据，经销商的嘴巴成为农户购料的主导 5、企业要大经销商主销就要给经销商更大的利益，当大经销商销量占有企业销量的一定比例之后，企业处处被动必成定局。 四、销售通路的三大误区及对策 1、过分热衷于争夺大经销商，疏于开发乡村经销商和最终用户。 对策：在有效销售半径内，实施抓小放大，立足于开发乡村经销商和终端用户； 远距离销售可选择中等规模经销商，减少中间环节，稳定市场。 误区二：盲目设立总经销 选择最大的经销商作总代理，而大经销商又恰恰是各企业进入该市场的首选，争夺激烈。 大经销商为了维护现有的销售网络免受冲击，往往在做总代理的前提下来者不拒。 这样企业在这地区销量上不去又不能另设经销商，进退两难。 误区三：两难选择 经销商过大，往往受制于人； 化整为零，布点过密，劳心劳力，跨区杀价，市场协调难度大。 不要养猫成虎，适当控制经销商的规模，掌握其下级销售网络，适时分割，化整为零或取而代之 五、客户关系的三大纪律八项注意 明确企业客户的各自需求（三大纪律） 经销商需求？ 进货价格销售折让单位产品获利 养殖户需求？ 价格低和是否赊销 养殖厂需求？ 产品质量和价格 八项注意 1、经销商精明不高明、学历低脑子快，与厂家是永恒的利益定位关系，可依靠不能依赖。 2、不要因为维持发展与小客户关系而失去大客户，也不要一味地维护目前看是比较大的客户，而失去有潜力的小客户。 3、保持适当的距离，尽量少让经销商聚集在一起。太近容易被经销商牵着鼻子走，太远不利于沟通联络。 4、新老小大客户平等对待，一视同仁 5、方便客户但不迁就 6、经销商之间应有良性竞争，（多品牌多品种），奖惩分明 7、控制经销商的发展规模 8、从根本上帮助经销商提升其价值 六、客户管理的十大内容 首先看看提纲： 客户评估 客户激励 客户协调 客户服务