中国营销20年猛药催熟的青春期.docVIP

中国营销20年：猛药催熟的青春期（上） [引子] 　　在2005年即将到来的时候，讨论中国营销20年或25年的话题，并没有本质的区别：说25年，是从1979年改革开放开始；说20年，则是略去市场经济酝酿和萌发的头几年，将目光直接切入这段风起云涌的时代。创刊于1985年的《中国经营报》恰恰全程见证了这段历史。 　　20年的时光，呱呱坠地的婴儿足以长大成人。相比诞生于资本主义温床上的欧美近百年的营销史而言，20显得那么不够充分。然而历史就是这样，在中国已然加入WTO三个年头的时候，留给中国营销成长发育的就这么一段时间，令人亢奋的超长增长再所难免。 　　价格大战、CIS风潮、广告标王争霸、终端决胜……一场场大事件历历在目，4P、策划、定位、整合营销传播……一次次冲击营销人的大脑，品牌管理、直销、电子商务、数据库营销……种种营销模式扑面而来。每一次商业革命都是一剂猛药，虽然容易引发畸形膨胀，虽然留下不少时至今日都难以根除的后遗症，但没有人怀疑这是必需品。中国营销就是以这样一种轰轰烈烈的、一边加速度奔跑一边学习的方式迅速地从萌动走向羽翼丰满。 　　然而，生机盎然的春天不是收获的季节，超长增长的20年中国营销也不意味着真正的成熟。20年，更多地意味着被催熟的青春期正在结束，营销界在这个时候陷入暂时“郁闷”的状态就不再令人担忧——这正是一种全新开始的征兆。谁会怀疑青涩结束之后，不会有一个黄金时代正欲到来？ 　　在这样一个可以堪称酝酿伟大的历史关头，作为中国营销20年的见证者，我们怀着一种激动、崇敬、也夹杂着一丝莫明的心有余悸的感情去回顾和定义这段历史，试图向关注中国营销的人们展示中国营销进化的逻辑，寻找代表未来的曙光，然后便能更从容地迎接一个新的、绚烂的商业时代。 　　1、亚细亚商战，营销策划的萌动 　　情景再现： 　　1989年8月31日晚，亚细亚灯火通明，当时在包括亚细亚商场的掌门人王遂舟在内的所有领导和当班职工都没有回家，在加班加点打扮商城积极备战。 　　郑州市民一觉醒来，突然发现刚刚开业不到半年的亚细亚又变了一个模样，像个刚出花轿的新娘，里外粉饰一新。商场外张灯结彩、锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，门口的大戏台上还有时装和歌唱表演，两米高的大横幅上写着“所有商品九五折”，······ 　　这是亚细亚针对商城大厦开业而进行的精心并且凶猛的商业竞争策划，利剑直指坐落在亚细亚斜对面的商城大厦，从此，中国商业史上著名的“中原商战”拉开了序幕。 　　这也是在当时被广为传颂的“亚细亚现象”，这一现象背后，却是由号称中国“公关第一人”王力策划导演的。 　　亚细亚本属于体制外的“游子”，但王力首先便是策划它投奔政府！具备超凡的时事敏锐感的王力，打算让亚细亚投奔到政府倡导的“商业文化”之中。同时，通过长时间的铺垫与前期准备，推出了他精心策划的公关活动：全体员工实行早操制，展示亚细亚人的精神风貌，并在完毕后向“二七烈士纪念塔”致敬；创办“亚细亚人报”，避开商业信息，设立纯服务性专栏，并由此达成与消费者的沟通；在男职员中挑选合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美······一系列公关活动全面上演了。 　　亚细亚商场打破了处在短缺经济中的全国零售业的沉沉暮气，率先提出的众多经营理念如微笑服务、顾客是上帝等，在社会的大转型之中，真正让消费者体会到作为消费者所应该享有的尊重，中国巨大的市场内需潜力才能真正释放出来。因此，亚细亚在全国刮起的这股“微笑服务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的影响是深远的。 　　后来中央电视台以亚细亚同郑州其它五家商场的商战为主线，拍了一部长达6集的电视连续记录片《商战》，节目播出后引来巨大反响，郑州商战一时成为当时商界最耀眼的风景线。郑州商战引起全国强烈反响，并以强大的冲击力激发了商场的竞争意识，使商场的零售额大橱度增长，而且提高了商场的知名度，促进了郑州乃至全国的商业的繁荣。 　　这是真正意义上的企业借助外脑获得成功的标志，也是第一次是商业人士认识到智慧创造财富的价值。但是，也激发了商家们的斗智斗法的情结，营销在原始的状态下被激荡，一发不可收。 　　背景回放： 　　80年代之前的中国尚无真正意义上的消费者。在计划经济体制下，社会财富是在计划中进行平均的分配，这一公平实质上是结果的平均，不论贡献大小，每个人的收益几乎是一样的，这种社会分配机制在很大程度上窒息了社会成员的积极性。直到80年代中后期，还存在着购物的限制，卖粮要粮票，买油要油票，市场还处于短缺经济时代，而这一时期，市场的有购买能力的消费者，还是传统的一代（1940-1950年出生），他们在长期的计划经济时代成长，已经习惯于传统的生活方式，形成了固有的文化价值观，他们对生活的期望水平较低，只要有吃、有穿、有住就非常满意了。