真露酒2002年场营销方案.PPT

真露酒2002年市场营销方案 内容提要 真露的现状和挑战 2002年营销传播策略 2002年真露传播活动建议 广告及促销方案 2002年媒体投放计划 提高真露品牌的市场价值，使真露在蒸馏酒市场，尤其是酒业市场的份额稳步上升 在2002年，把销售量提升至10万箱销售目标 真露的现状和挑战 整体市场状况－宏观分析 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 受买断商操纵的贴牌酒大行其道 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张。 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。 发展趋势 随着“广告酒”、“标王酒”概念的结束，取而代之的是整合白酒时代。质量型白酒又重新回到理性消费线内。此时的白酒营销正面临三大趋势： 一是国家不断控制白酒产量，调整产业结构，着力放在名优白酒生产上，意味着以质量为基础，品牌为中心的白酒品牌市场正在形成； 二是白酒利润空间缩小，品牌相对集中； 三是白酒消费趋向理性，人们更多地把购买对象放在质量、价格、品牌三位一体化的白酒品牌之上。这意味着白酒营销将从无序状态逐渐发展到有序竞争。 从以上三种趋势我们得出这样的结果，以顾客为中心将是未来白酒发展的中心内容，因为只有让消费者接受的白酒才是好酒，同时，只有将酒卖出去并实现最终消费才是白酒营销的宗旨。所以，从顾客的角度出发，去研究白酒营销的策略就显得十分重要。 消费者分析 白酒消费群体界定 白酒消费群体心理分析 消费群体细分 消费行为研究－口味偏好 消费行为研究－人们在饮酒时谈论的话题 消费行为研究－认知渠道 消费行为研究－购买场所的选择 消费行为研究－品牌转换的影响因素 消费行为研究 －对白酒广告与促销的态度 目前酒类产品的消费行为 --已形成酒文化的白酒有着几十年的传统。饮酒过多会影响工作，不利于健康。（30~40岁男性） --招待客人时，商谈时一般喝啤酒。为了使客人高兴…..（20~30岁女性） --每天入睡前喝葡萄酒。可以美容。父母也喝。理由是养生和促进血液循环。 --同学聚会时一般都喝啤酒。因为所有人都能喝，可以制造很好的气氛。看球时如果中国队赢了可以痛快的大喝一口。（20~28岁男） --老人普遍喝白酒。啤酒不分年龄及性别。葡萄酒以女性和老人为多。 真露酒消费者评价 --刚入口时感觉冰凉，喝过后感觉很清淡，很纯。（20~25岁男性） --没有白酒的纯酒味，像对了水的二锅头。但有甜味，回味时还有洋酒的味道。（26~0岁男性） --没有酒的香味，味道像中国的竹叶青，没有刺激，饮用后苦中带干笆味。（30岁男性） --纯净，爽口，适合女性喝。（20岁女性） ***认识到真露酒的差别后 --刚开始喝的时候以为是对了水的白酒，知道是蒸馏酒以后有想喝的欲望。 --刚开始闻气味时有酒精的味道，知道是以大麦为原料以后消除了先前的那种感觉 。制造上好象很科学。（20~30岁女性） 真露酒在色、香、味上和看上去和白酒相似，饮用后会认识到和白酒的差异 --产品色/香：没有中国白酒的香味浓。 --没有强烈的刺激。（比白酒口味纯、清淡。） 认识到真露酒和其他酒的差异制造方法后有很高的评价。 ***制造方法：以大麦为主要原料。通过1000度的高温的竹桶上过滤2次而成的蒸馏酒。 对包装的评价 颜色和设计上很大众化，干净，简洁。缺点：看起来不象高级酒，和矿泉水相似。 对多样化饮真露酒的评价 对真露的多样化饮酒方式有很好的评价。 真露市场问题点 缺乏品牌知名度树立，更谈不上美誉度和忠诚度； 产品包装缺乏洋味，容易与国内普通酒和水饮料混淆； 营销渠道不健全，营销网络终端发育不良； 真露市场机会点 （1）作为洋酒进入北京的白酒，做品牌营销的不多； （2）北京人好面子，容易也乐于接受新鲜事物； （3）目前花20多元的价格喝洋酒乐得其所； （4）北京的韩国产品在青少年市场热销； （5）夏季作为白酒的销售淡季，正是多种饮法的真露酒杀入市