传播效果的两种研究方法.docVIP

. . 传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 　传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。　　人类传播是有目的的，无论是人内传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是范围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。　　传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。　　一、传播效果及其影响因素　　（一）传播效果　　传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种：　　第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播内容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化标准或表现程度。　　第二种观点认为，传播效果是指传播者在改变受众固有观点、立场方面的威力程度的表现。　　第三种观点认为，传播效果是传播者的行为对社会文化所造成的影响。　　第四种观点认为，传播效果是指媒介功能的发挥程度。　　第五种观点认为，传播效果重点是检测受众对传播内容的接受程度和不接受、反感的程度。　　第六种观点认为，传播效果指传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程对受众、对社会以及对传播者自身所产生的影响以及由其所带来的根本性的变化。　　上述例举的这六种对传播效果的不同观点，可区分为两类：一类是强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响。比如第一种是综合性反映传播过程要素的功能、状况；第二、三、四、五种观点只强调传播过程要素中某一要素的作用。第二种观点只强调传播者的作用或威力；第三种观点只强调传播者行为的作用；第四种观点只强调传播媒介的作用；第五种观点只强调传播内容的作用。人类传播是一个系统，必须用系统的观点才能全面地、准确地把握传播效果，才能真正发挥传播的作用，传播过程的单个要素是不可能发挥作用的，当然也就不存在传播效果问题。比如传播内容--信息，如果受众对信息的认知度较低，不管传播者怎样加大传播活动的信息量，传播者传播的信息永远都属于传播者的，不会成为受众所使用和满意的信息，对于受众来说，传播者通过传播媒介传播信息可区分为三个层次：受众了解的信息、属于受众所有的信息和受众会使用的信息。这三个层面上的信息，前两种信息不会对受众产生影响，当然也就不存在传播效果问题。根据这种分析，前五种传播效果观只解决了让受众了解信息和将传播者的信息转让给受众所有的问题，并没有真正解决传播效果问题。 一类是强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响，并强调影响的结果--受众、社会、传播者自身所发生的根本性变化。对传播效果的这种解释是我们经过多年的比较研究得出的结论。这个结论有三个基本特点：（1）不是强调传播过程诸要素的个体作用，而是由各个传播要素所构成的传播过程的整体作用，而这个作用的发挥充分体现了传播效果的动态性；（2）传播过程作用的对象不单单指接收传播信息的受众，而且对社会，特别是对于传播者发挥着重要的影响作用。要保证取得最佳传播效果，既