汽车营销●量体裁衣法则.doc

汽车营销中的“量体裁衣”法则 ★先讲一个案例: 丰田汽车公司是当今世界上实力是为雄厚的汽车公司之一，成立于1933年。在上个世纪50年代发展极为迅速。丰田公司看到美国汽车市场十分火爆，于是公司高层决定并于1957年进军美国市场，起初时雄心勃勃。但第一年的销量就让日本人感到十人气馁，只销售了288辆，于是公司于1960不得不决定暂停向美国出口汽车。当然，日本人并没有想要放弃美国市场。恰恰相反，丰田公司派出一名员工到美国做了一个十分详细的调研。这名调研人员调研方法十分独特，他以学英文为借口住到了当地居民的家里面，每天他都做十分详细的记录，记录美国人的生活方式特点。一住就是三个月。不出几年，丰田就推出了一款非常适合美国人生活特点的汽车“可乐娜”。一举获得成功，大受美国人欢迎。之后，日本在美国的汽车市场占有率就一直高居不下。举可乐娜这款车的一个细节设计吧。这款车针对美国男人喜欢喝玻璃瓶装饮料，而不是塑料装饮料的特点，设计出了带冷藏的置杯口，并可以防止玻璃瓶在行车过程中震碎。 这里面日本人的做法很值得我们做汽车人的思考并反思。 丰田之所以成功，主要取决于它设计的汽车是完全为美国人量身定做的。从日本丰田的成功我们可以看出，一个为特定的市场而设计的车型是必定能得到市场的响应并认同的。而为这一特定市场的人群设计的车型必定能为这些人群所接受。 但是，这里存在一个问题，那就是不可能一款车只为一个相对独立的市场人群而上市，相反任何一款车的目标人群都是一个交差的群体范围。这是因为厂商希望得到市场接受的最大化。而在设计时的多缘化（针对多人群结构），使得车的针对性优势就无形中被客户弱化了，客户总会感觉，这款车有些设计并不是自己所需要的，这就与厂商设计的初衷相背离了。 ●那么如何来解决这一问题呢？ ●或者说如何解决厂商设计时所希望的市场最大化与客户的弱化之间的矛盾呢？ 这就需要销售人员来解决了。简单一点的说就是需要销售人员在向客户进行介绍时能够将一款车中最适合某一客户的设计突显出来，以让客户感觉这是一款专门为他而设计的车型。我们把这种营销行式称为“量体裁衣”法则。●下面就如何在营销过程中实施这一法则来谈谈自己的看法： ○确定汽车面向的市场人群： 这一点在厂商推出新车时就已经确定下来了。每一款新车在正式上市前，就已经为它可能的消费人群划了一个范围，并在设计、配置、性能上均尽考虑这一多缘人群的共性需求。这种共性需求不仅表现在人群上面，而且也表现在区域市场的共性上。所以厂家提供的目标人群仅仅是一个概要，一个轮廓。如何将这个轮廓描出来，这就得靠我们将这一概要再细化出来了。 ○细化市场人群： 这一点相对来说较为复杂一些，仅靠厂家是很难做到的。因为不同区域有着不同的市场行情，甚至还要考虑到当地的风俗习惯、生活特点。这里面的市场行情是一个客观因素，因为这与不同区域的经济发展水平、政府地方性政策法规有关，这里我们就无须讨论，我们想更多的应该是侧重于当地的风俗习惯、人群喜好上来着手，将厂家提供的全国共性需求再细化为当地人群的共性需求，将新车的设计、配置、性能尽可能的与这一共性需求划上等号，为这一细化的人群设定适合他们的营销话术。这就是针对小市场的“量体”。再细化一点，就是对走进展厅或打来电话的客户的个别的“量体”。这涉及到的就更复杂了，我们收集客户信息的目的就是想更进一步的了解客户。我们要针对一个具体的客户，从他的个人喜好、心理特征等方面入手，寻找此款新车中适合他的特点的地方，打动客户，从而达到购车目的。○熟悉汽车产品： 这一点是所有销售人员必须要做到的。专业从某种程度上来说就是对产品的了解。一个再能侃的销售人员也必须建立在对此产品十分了解的基础之上，只有我们了解了产品，我们才可能在这个基础上进行发挥，运用各种营销话术技巧来打动客户。所以对每一款新车上市，销售人员第一个要做的就是去熟悉这款车，了解它的配置、性能、特点等。什么才是熟悉的标准呢？这个标准很简单，那就是当客户问到这款车的所有问题时，销售人员都能回答得让客户满意。这就是“裁衣”前对布料的了解程度。○将细化的人群与细化的汽车特点对应起来： 这是在“体”与“衣”都很了解的情况下，来设定“裁”的过程了，这也是一个关键环节。过大、过小都可能造成客户抱怨不满意，甚至拂袖而去。“裁”的功夫表现在两个方面，一个是面向当地市场这个“大体”裁出适合它的推销方案，让市场人群认为这款新车就是专门针对这个市场而推出来的；另一个就是我们销售人员具体的面向客户时裁出适合具体客户这个“小体”的营销话术，让客户感觉这款车就是为他而量身设计出来的，从而达到轻松将车卖出去的目的。 以上四点是互为统一的关系，也是实现“量体裁衣”营销法则必须要做到的几点。 这四点简单归纳出来其实就是两点； ☆了解客户； ☆了解产品； 在这两个了解的基础上，将汽车