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BMW：M Tiger Edition 新车发布 案例背景： ?????? BMW M作为最能代表BMW技术及实力的车系，是BMW最为骄傲的产品之一，在世界各级大赛上曾为BMW挣得无数荣誉，一直是世界汽车爱好者们追逐的目标，但在中国却不为网民和车友所熟知；而且，BMW自2009年做过一次M3的上市活动以外，没有展开其他市场推广活动； ?????? 2010年上半年BMW开展了一波品牌层面的市场推广，网友对M已经有了部分的认知，趁热打铁，推广BMW M中国限量版——BMW M Tiger Edition的上市； ?????? 同时，M的竞品，奔驰AMG在2009年做了大量的市场推广活动，同时在2010年AMG也是奔驰的重点市场营销车型，因而AMG的知名度、竞争力以及市场份额均高于BMW M。 目标 ?????? 延续第一波市场推广的主题——借助M特有的强劲动力Power这一卖点，增强市场上对M的认知度与识别度，同时宣布BMW M Tiger Edition正式在中国大陆限量发售，引发关注；扩大M的市场占有率，与竞品抗衡；协助实现线下销售。 ? 策略与创意亮点 结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段步步递进，逐步将网友的期待与好奇推入高潮； 辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传与配合，通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度； 将网友期待积累到最大化，之后顺理成章地揭晓答案——BMW M Tiger Edition 正式在中国发布；同时，在悬念制造期，整个活动的官网均特殊定制，从域名到内容没有一处体现厂商信息，将网友的好奇扩大化，形成讨论话题。? 执行过程 ?????? 第一阶段： ?????? 8月16日发布第一支病毒视频，内容包括丛林、追逐，以及一个惊魂未定、气喘吁吁德国保安的离奇叙述，极尽营造神秘氛围之能事。将网友的好奇心提升，同时留下一个开放式的结尾以供网友在网络上交流探讨（视频：来自“绿色地狱”的怪兽！你敢看吗？ /v_show/id_XMTk4NTE5NTky.html） ?????? 第二阶段：?????? 第一步： ?????? 8月23日开始，放出第二支病毒视频。以好莱坞电影大片的手法拍摄，画面绚丽、场面宏大，且故事内容交代更为丰富。以机场开篇，叙述集装箱被运到了中国北京的首都机场，武警出动负责接机任务，仿佛有重要任务降临一般。紧接着是国内外专家集体忙碌的身影。当集装箱过海关安检仪时，只见监视器透视出一副恐龙的骨架画面，更加离奇的是这句骨架还在集装箱内来回走动。通过扣人心弦的情节及拍摄场面宏大精致，进一步攫取网友的好奇心进而扩大网上的声音，促使网友人际传播，造成一定的事件影响。（视频：惊爆！来自“绿色地狱”的神秘集装箱运抵中国！ /v_show/id_XMjAxNjU2MjU2.html） ?????? 第二步：?????? 8月26日开始的3天，集装箱实体惊现北京最繁华的王府井百货大楼门前，有保安守候，且箱内不时发出猛兽怪叫之声，以此招路人的围观。BMW方面在集装箱上挖了2个孔供游人向箱内窥探：可看到一只动物的骨架在箱内来回徘徊，与视频内容相呼应。所有参与者均可自行领取书签一枚，上附官方活动网站地址，以便将线下活动拉回线上。现场的网友也会自发在网上自主传播，通过视频+BBS发帖等形式，以此号召更多的网友前去现场参与，同时也引来了很多主流传统与网络媒体的争相报道。（视频：王府井步行街出事了！有硕大集装箱和怪物猛兽的嚎叫！！ /v_show/id_XMjAxMjg3MTYw.html） ?????? 第三步：?????????? 同时运用车载投影设备，将怪兽奔跑的影像投影于北京各大著名建筑物之上，然后做成病毒视频，通过内容营销的丰富手段继续轰炸网友的眼球，将事件再次推向一个高潮。（视频：恐怖猛兽穿越北京市中心！ 恐怖猛兽穿越北京市中心！ /v_show/id_XMjAxNTQ2Nzc2.html） ?????? 第三阶段：?????????? 8月30日晚上BMW 在北京正式举办了BMW M Tiger Edition的新车上市发布会，邀请国内众多主流媒体参与，同时，将揭晓答案的视频正式在网上公布。一辆代表BMW 必威体育精装版科技实力的限量版M Tiger Edition从集装箱内缓缓开出，代表一直拥有强劲动力的凶猛野兽正式出笼，无人可以匹敌。（视频：王府井集装箱开箱揭秘...不是变形金刚到底是什么？！ /v_show/id_XMjAyOTM0MTcy.html）? 效果分析： 视频播放次数突破一亿次。 覆盖人数：6，800，000 3、广告曝光次数