商品因素与消费心理培训课程.ppt

项目七 商品因素与消费心理;引导案例——“诺巴”汽车的销售 ;任务一 了解商品名称、商标与消费心理的关系 ;（一）商品名称的心理功能 1．反映特性 商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。 2．便于记忆 商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。 ;3．引人注意 商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。 4．激发联想 商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。;（二）商品命名的心理策略 1．以主要效用命名 这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。 2．以主要成分命名 这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。;3．以外形命名 这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。 4．以地名命名 这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。;5．以人名命名 这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。 6．以制作方法命名 这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。;7．以吉祥物或美好事物命名 这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。 8．以外文译音命名 这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。 9．???色彩命名 这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。;二、商品商标与消费心理 商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。 ;（一）商标的心理功能 1．提示功能 商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。;2．强化功能 商标能够强化商品在消费者心目中的形象。 3．传播功能 商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。;（二）商标设计的心理要求 具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。 1．富有特色 2．具有艺术性和美学价值 3．体现商品特性 4．具有时代气息 5．尊重风俗习惯 ;（三）商标使用的心理策略 具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。 1．不使用商标 一般而言，以下几类商品可以不使用商标： ① 商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等； ② 消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等； ③ 临时性或一次性商品，如纪念品等。 ;2．使用销售者商标 若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。 3．使用生产者商标 若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。 ;4．使用统一商标 使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。 优点：对于已经在市场上树立起良好形象的商标，可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感。 缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。 ;5．使用独立商标