第三讲市场调研方法.ppt

第三章 市场调研方法 教 师： 付宜强 E-mail： fyq868@ 学习目标： 主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。 在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。 §3-1 文案调查法 一、文案调查的特点和功能 1、文案调查（Desk Research）的概念 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法。 常用于探索性研究阶段 2、文案调查的特点 速度快 费用相对较省 不受时空限制 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料。 具有较强的机动性、灵活性 可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多。 3、文案调查的主要功能 文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。 文案调查可为实地调查创造条件。 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 可考证各种调查假设 文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行。 文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。 二、文案调查资料的来源 1、企业内部资料 2、企业外部资料 3、文案调查应遵循的原则 四、文案调查的局限性 时效性不足 主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。 针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。 对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。 五、文案调查资料的评估 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题： 资料是由谁收集的？ 为何目的收集？ 如何收集的？ 什么内容？ 何时收集的？ 一致性如何？ 2、文案资料应满足的要求 首先是准确性要求 “三个标准” 还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性 案例： 三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据。 中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议。 §3-2 观察法 一、观察法的定义与类型 1、定义 观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。 二、观察法的记录技术 观察卡片 或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。 符号 指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。 速记 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。 记忆 这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。 例: 在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应： 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。 例: 精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。 三、观察法的适用范围及优缺点 1、观察法的适用范围： 调查结果准确度要求高。 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 只能通过观察获取信息的调查。 四、观察法的实际应用 1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）： 或叫神秘顾客法，是法国居伊?梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。 餐饮、娱乐、零售业中多用 如肯德基进行的神秘购物调查 2、垃圾分解法 垃圾分解法 是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。 《叶茂中谈调研》 五、观察法的注意事项 为了使观察结果具