促销管理课程讲义.ppt

XXX ? 何为Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。 促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。 促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。 ?何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？ 下列情况可能需要做消费者促销： A、新产品上市时 B、竞争者纷纷从 事促销活动 对付竞争、扩大销售 C、固定渠道或仓库临期品过多时 处理临期，利以新品推广 D、渠道客户要求 配合营业推广 E、特殊节假日 塑造企业及品牌形象 促使消费者试用购买新产品 消费者促销常见的形式有以下几种： Out-Store部分 买赠、抽奖、游戏、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动 In-Store部分 捆绑、特价、集兑、导购、买赠…常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持 Others-部分 In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内） ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内） 派样、晚会、会员制、俱乐部… A、消费者购买行为分析（5W1H） 消费者是营销人员的“衣食父母” 1-W ：WHO（谁买）： 从两个角度讨论 1、谁是我们的主要消费者 才能集中火力，全力进攻 口香糖： 前卫的少男少女，以及年轻上班族 皮尔.卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层 ?促销组长应具备的相关行销知识（促销职能部分）： 2、谁参与了购买决策： 在购买决策里，人们扮演的角色有五种： ●发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。 但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。 必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色 针对不同的对象，设计不同的诉求重点 全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择 2-W：WHY（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论 1、为什么购买某特定产品 2、为什么买A而不是买B 牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙 高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足 早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快 后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股 必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么 3-W：WHERE（在何处买/使用）：两个角度进行讨论 1、购买地点 KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等 明确重点推广通路以及有效促销点的选择 2、使用场合 室内、室外、独享、分享、早上、晚上等 利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量 雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐：任何食物的好搭档 雪津纯生：好东西要和朋友一起分享 4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论 1、购买时机 确定促销的时间段及促销档期 2、购买频率 3、购买数量 把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者 确定有效促销方式及进行市场细分 夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？ 哪种方式正确？ 5-W：WHAT（买什么品牌） 消费者在选择过程中 进行价值的判断与比较 在了解消费者的评估标准时需澄清两个概念： 重要因素与决定因素的差别？ 重要因素：如产品属性 决定因素：如品牌忠诚 品牌忠诚度判定 追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌 1-H：HOW（如何买） 消费者品牌决策的连续集合 全集合 未知集合 有知集合 不可行集合 考虑集合 放弃集合 选择集合 决策 一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里 A1：影响购买过程的主要因素： 购买者特质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素） 产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等） 卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等） 情境特质（时间变数、空间变数、经济变数、社交变数等） A2：影响消费者行为的因素： 1、文化因素： 文化 次文化 社会阶层 是人类欲望与行为 最基本的决定因素 品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差 即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响 饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯 不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同 如娱乐场所、家庭布置都有所不同 2、社会因素 参考群