广告文案策略与方法调查讲义.ppt

广告文案策略与方法调查;Nike just do it Adidas Every Adidas has a story Forever sports New rules for new predator 李宁 出色，源自本色 一切皆有可能 ;JUST DO IT ; 1972 年，NIKE公司正式成立 1972 年，NIKE公司正式成立 耐克在1988年发动的“Just do it”广告，它被广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位 第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克的广告导演斯科特·贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。” “Just do it”的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以“I Can”代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应90年代“关怀”与“分享”的社会主流。但由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。;Bad days tell more than good days;Runs end. Running doesn’t;Bad days tell more than good days. Runs end ,running doesn’t. 两幅作品都利用了类似于反面诉求的方法，一是强调more一是强调doesn’t end.文字不多，配合冷色调的画面，营造一种沉静，淡定，坚毅的气质。 运动只是尽管去做，没有什么能阻挡，也永不会结束。 更多，更远是这两个广告共同的信息，以一种坚定态度传达着耐克的精神。;;;这一个系列运用了连环画的手法，表现了运动的延续性和跨越性。 一个表现时间上的延续性，无论天气如何，时间怎样流逝，运动都不曾停止，只管去做，不要停歇。 二表现空间上的跨越性，在这个运动的瞬间，穿过了不同的地域，运动空间如此宽广，不仅仅局限在一个小小的球场上。 同时还表现着耐克鞋本身的卓越品质和经久耐用的功能符号，不过这点在广告中相对弱化，并非中心，感性诉求仍是第一位的。;　　以女性的曲线来表现运动的伸展之美，同时采用了对称变化的构图手法，伸展中将平面空间延伸了，结合了耐克为女性所做了一系列广告扩展了运动的性别空间，同时也及力表现女性的身体能量，消费面向青年???性，为他们量身定做展现身体与运动之美的专业运动衣。 　　文案策略的目标在于开拓广大的女性消费市场，以女人塑造更多为宣传点，配合伸展的图像传达着性别开放的区别性信息。;　　男人身上吸引女人的十个地方的一系列广告，同样采用了双层构图，一穿一脱，一小一大形成含蓄对比展现男性的阳刚之美，与前一个系列相呼应。并启用了大量的篮足球明星，吸引了男性和女性的注意，以展现男性的躯体健美为主，主要目标在于传达“运动而强健的男性能更多的吸引女性的目光。”目标受众是那些并太运动缺乏异性吸引力的男性，带有一定的性意味而无伤大雅。;Nike golf系列 　　这是Nike新近发展和宣传的方向，目标在于占领新市场，与对物竞争。只以golf常用器材和Nike的商标进行组合，内涵不言而喻，品牌基础号召力在这里体现出来，广告所作的是要将这两者联系起来，构成消费联想。 ;耐克广告策略简析;;背景;Every adidas has a story 保龄篇;Every adidas has a story 生活篇;Every adidas has a story 深海篇;Every adidas has a story 高山篇;Every adidas has a story;　　构图简明，同一产品不同色彩不同摆放，简明自在，没有文字，只有着熟悉的外形和logo,一目了然。画面清新，体现着秩序和变化，秉承品牌风格的同时也在寻求变化与创新多彩，有种承上启下的内在意义。;Forever sports 系列;Forever sports—运动到永远;;New rules for new predator---对付掠夺者的新规则 控制篇;New rules for new predator---对付掠夺者的新规则 对抗篇;New rules for new predator---对付掠夺者的新规则 定位球篇;New rules for new predator---对付掠夺者的新规则 点球篇;New rules for new predator---对付掠夺者的新规则;阿迪F50的理性诉求广告 　　作为阿迪的新一代产品 卓越的技术工艺成为了广告 诉求的重点，虽然是理性广告，但是唯美的画面给人