房地产项目及项目定位分析.ppt

◆根据消费行为因素： ＊购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 ＊品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 ＊购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。 ＊对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等 * 市场选择 目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 目标市场选择应该考虑的因素：市场规模、资源条件、环境条件、政策性因素、盈利性因素、风险性因素 * 目标市场选择的模式： ①单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资效益。 ②选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继续盈利。 * ③产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临经营滑坡的危险。 ④市场专业化 企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。 ⑤全面覆盖 企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进人整个市场。 ⑥大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价格。 * 房地产项目定位的方法 市场调研法 其他方法 头脑风暴法 经验分析法 5.3.5 房地产项目定位的方法 * 项目定位的三维方法 项目定位 土地维度 （地利） 市场维度 （天时） 开发者资源 维度 （人和） * 5.3.6 房地产项目定位的修正 房地产项目定位修正的必要性 房地产项目定位修正的方法 * 案例分析：三亚房地产市场定位 1. 三亚背景简介： * 三亚市位于海南岛最南端，地理坐标位于北纬18°09′34〃~18°37′27〃是中国最南部的滨海旅游城市。其因三亚河（古名临川水）有三亚东西2河至此会合，成“丫”字形，故取名“三亚”。 被联合国誉为“世界最适合人类居住的城市”。 中国唯一的热带滨海国际旅游城市 。 * 是中国唯一的国际旅游岛项目。 * 北纬18度，是地球上最神奇的地理区域之一，只所以说它神奇，原因就在于这个区域是地球上最适于度假的地方。而三亚是中国唯一处于这一地带的城市。 纬度线上的城市：夏威夷、迈阿密、加勒比海、巴厘岛 ，仰光。。。 城市比较：深圳，广州，海口，三亚 * 三亚市民分析： 平时三亚本地人口只有5万人，海南其他地方来三亚的移民是10万，外地人口（大陆）75万，其中东北人占50万，湖南人10万，其余就是其他省的外来人口。每个省市的人有自己的活动圈子。 三亚房地产定位： 由于大部分外来人口是度假性质，因此三亚大部分房产定位为候鸟度假房。因为需求量是最大的。 三亚土地拥有性质多样化： 军队，农场和国家，国家，农民,军队用地可以不受规划限制，军队土地卖给开发商，军队拿钱。 * 北纬18度度假模式 要真正理解18纬度的气候特点，才能实现真正的成功投资 1.三亚度假房的主要客户： （1）客户主要群体：政府高官，企业主，暴发户，金领等 （2）适合老年人居住，买房和住房人存在差异 （3）买房人全是外地人,消费者全国化特点 * 2.商业地产和住宅地产的年限很灵活 （1）住房的周期性 （2）渡假性质决定了对产权证要求不一样，18-30年，内地是70年。（流动性大） （3）房租，酒店价格季节波动大。主要以酒店出租和委托出租为主的租房模式。 3.建房特点 （1）房地产修建不受时间限制，一年四季都可以修建； （2）三亚房地产没有限购令。三亚没有别墅用地修建的限制（土地利用率）； （3）几乎没有清水房，精装修，拎包入住，适应度假的全国消费者； （4）房产依海而建为主，看的见海的价格翻番（海景房），也是地区特色的彰显。 * * 综合开发　　转让　　定位 关键术语 复习思考题