广告的前期运作讲义.ppt

抽样法几种形式简介 简单随机抽样 整群抽样 多级抽样 分层抽样 系统抽样 从调查总体中完全按照随机原则抽取样本。抽取样本时总体中每个个体都有同等的被抽中的机会。 抽签法。将抽样框中的N个元素编号，将每个元素的号码写作签上，将签充分混合均匀后，从N个签中随机抽取一个签，签上所号码即为入样元素的号码，不把这个签放回去，抽足n个元素为止。 随机数字表法。 先将总体划分若干个特征比较相近的群，以群为（初级）抽样单元进行抽样，对抽中的群内的所有单元（次级单元）都进行调查，没有抽中的群则不作调查。 也叫做多阶段抽样，是从总体中先抽取若干较大的群体（叫初级单元或一级单元），然后从所抽取的群体中再抽取若干较小的二级单元，依此类推，还可以继续抽取三级单元、四级单元等等。 在大规模的受众调查中，多级抽样的应用是十分广泛的，特别是当各级抽样单位为行政单位时，常常结合分层或整群抽样进行。 也叫分类抽样或类型抽样。 将总体按照某些重要的指标分成若干个互不重叠的穷尽的子总体，使总体中的每一个元素都属于且只属于一个子总体。 又称为机械抽样。 先将总体中的N个单元按照某种顺序排列编号，然后在规定的范围内随机地抽取一个编号为起始单元，再按照某种规则抽取样本的其他单元。 广告调查 广告定位 广告战略的确定 广告计划的制定 广告费用预算 第三章 广告的前期运作 广告定位的涵义 广告定位理论的产生 广告定位方法 广告定位的内涵 定位的影响力 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是A·里斯与J·特劳特提出的“定位”理论。 广告定位的涵义 广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。 定位理论的提出 1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告 时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，总标题就是“定位的时代”，首次提出了定位这一概念。 70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位 大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》(现有中译本名为： 《广告攻心战略——品牌定位》台湾·刘毅志译)。 80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。 广告定位理论的产生 产品推销期传统广告理论 重要转型期的广告理论 营销与传播整合期广告理论 20世纪初至50年代 “原因追究法派”（硬性推销派） “情感氛围派”（软性推销派） USP理论 20世纪60年代 BI理论 ROI理论 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”的创意哲学 20世纪70年代开始 Positioning理论 BC理论 CI理论 IMC理论 本观点来自于张金海 《20世纪广告传播理论研究》 武汉大学出版社 2002 产品推销期传统广告理论（20世纪初至50年代） “原因追究法派”（硬性推销派） “情感氛围派”（软性推销派） USP理论 20世纪头20年里，以约翰·肯尼迪（John Kennedy）、克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）、阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker）为代表的理论主张是“广告是印在纸上的推销术”，他们一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由，广告传播的内容必须讲清为什么消费者得花钱购买广告所宣传的产品。 该理论集中要解决的问题就是诉求，即广告“说什么”。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派，后来被称为“原因追究法派”或“硬性销售派”。 如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。 与“原因追究法派”广告理论主张