广告策划与管理讲义.ppt

广告策划与管理第五章 广告策划与预算;名牌不是一天练就的，需要你的精心策划;钱是有限的，你需要预算;第五章 广告策划与预算;学习目标;第一节 现代广告策划的含义及特点;一、什么是广告策划;一、什么是广告策划; 广告策划所要解决的任务： 广告目标=“为什么说？” 广告定位=“说些什么？” 、“向谁说？” 广告策略=“如何说？” “说的效果如何？” 特点： 目的性: 广告目标的实现---统领 p110 科学性：本身是严谨的学科，并且是许多学科交叉而成 灵活性（不断调整） ;二、广告策划的作用;三、现代广告策划的意义;第二节 广告策划的程序;一、 调查分析阶段;第一步，成立策划小组;第二步，进行商品研究;第三步，进行市场研究;第四步，进行消费者调查分析;二、 决策计划阶段;战略和策略;广告战略决策;三、 执行实施阶段;四、 评价总结阶段;课外引申;课外引申;第三节 广告目标;一、广告目标的涵义;二、 广告目标的类型;广告内容目标;广告内容目标;广告内容目标;广告内容目标;(二) 广告效果目标;三、影响广告目标设定的因素;产品生命周期;产品生命周期;四、设定广告目标;案例----金六福酒;案例----金六福酒;案例----金六福酒;第四节 广告计划;一、广告计划的特点及作用;广告计划是一项行动文件 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 广告计划具有一定的强制性和约束性;广告计划是指导广告活动的纲领 广告计划是协调控制广告活动的手段 广告计划是监督评价广告活动的依据;二、广告计划的类型与内容;;;;广告计划的主要内容 （一）内容摘要（介绍） ——目标、创意主题 、媒体、概算、效果 （二）市场分析 1、历史背景与行业分析 （1）产品或品牌的历史背景、产品特点、产品 质量等； （2）广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去）;2．目标市场分析 （1）人口统计方面的基本情况。 （2）心理特点。 （3）购买行为特点。 3．竞争对手评估 （1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者。 （2）竞争广告过去及当前的主题。 （3）竞争产品的广告及促销活动支出。 （4）竞争对批发、零售及消费者的影响。 （5）本企业的长处及弱点等。 4 问题及机会，未来可能的影响等。;注意从以下几个方面寻找问题： （1）产品的特???、成分、用途、消费者接受率方面与竞争者相比如何？ （2）在过去几年中，对产品或市场有何改进或放弃等。 （3）消费者对产品的看法及意见？ （4）消费者购买产品是否方便，配销情况如何？ （5）中间商及零售服务商的看法及意见？ （6）包装及产品识别系统有无问题？ （7）产品或品牌的知名度？ （8）价格反应？ ;注意从以下几个方面寻找机会：;（三）广告战略 广告战略，是在宏观上对广告活动的统筹和策划。战略性问题：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区。 1．广告目标 产品销量目标 消费者行为目标 传播效果目标 2．广告重点-广告的主题定位 ·说明用什么方法扩大广告产品销售对象范围。 ·用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，形成购买习惯。 ·用什么方法吸引消费者改变品牌偏好、转向广告主的商品等。 3．广告对象及地区范围。=目标受众 ; (四） 广告策略与实施 ——是广告活动中所运用的具体的手段与措施。 媒体策略：媒体选择和时机安排 创意策略：创造构想和创作风格 实施策略 :who,where,when（分步骤） (五）广告预算 费用总额和经费分配 （六）效果预测 1.传播效果(分阶段、测定方法) 2.销售效果;三、广告计划的拟定;(二) 广告计划的拟定程序;(三) 广告计划书的写作;第五节 广告预算;一、广告预算的概念和作用;(二) 广告预算的内容;(三) 影响广告预算的因素;(四) 广告预算的作用;二、编制广告预算的方法;(一) 定律计算法;(二) 目标任务法;(三) 竞争对抗法;(四) 量力而行法;(五) 通讯定货法;三、广告预算的分配与管理;(一) 广告预算的分配;(二) 广告预算的控制和管理;本章小结;思考题