广告主媒体策略探析讲义.ppt

零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入 大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起 消费者消费行为购买习惯 数字：2001，3000，6000 案例：广州立白 终端促进与广告投放齐头并进策略 优点 部分行业后来者取得了市场份额的突破 缺点 成本投入很高，多数广告主认为不适合长期使用。 广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战 ◇广告主自身资源储备不足； ◇本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验； ◇ 4A公司相对缺少社会关系及资源。 案例：西安开米 广告主四大传统媒体的使用策略分析 平面媒介 典型行业：保健品行业、IT行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业； 电波媒介 案例：广州立白 案例: 电脑商用产品 广告主眼中各类电视媒体的优势分布 64.9 29.8 41.8 21.8 8.4 漏答 1.8 3.6 1.3 3.1 2.2 其它 6.2 47.1 35.6 32 12.9 目标消费者针对性强 4 22.7 17.8 29.3 20.9 促进通路建设 19.1 4.9 8 28.4 74.7 有利于提高企业形象 7.1 3.6 3.6 5.8 30.7 广告操作透明度高 14.7 2.2 4 9.3 25.3 媒体服务专业水准高 10.2 23.1 23.1 24.4 8.4 媒体服务态度热情主动 20.4 2.7 7.1 18.2 51.1 节目品质高 7.1 4.4 5.8 19.6 70.2 可信度高 1.8 18.7 16.9 26.2 35.1 千人成本低 4.4 20 19.6 30.7 53.8 收视率高 2.7 56 31.6 25.8 1.8 价格便宜 5.8 0.9 11.1 44.9 88.4 覆盖面广 境外卫视 市级电视台 卫视以外的省台 省级卫视 中央电视台 数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告 广告主2001-2002年电视媒体投放费用分配 数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告 广告主眼中各类电视媒体的优势分布 1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面 体现出绝对领先优势； 2 省级卫视较凸显优势有： 覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强； 3 市级电视台： 价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。 结论 焦点1：传统媒体广告地位受到挑战 焦点2：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖 * * 广告主媒体策略探析 （ 2004.8） 北京广播学院广告学院 杜国清 博士 《广告主》主编 dgq1021@21广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择考虑因素 主要内容构成 概念1：媒体概念2：媒体战略与战术 从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。 媒体战略和战术 媒体战略：预算媒体费用。 媒体战术：分配媒体预算。 媒体类型决策：采取哪一种媒体。 媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。 媒体选择决策：确定媒体载体等。 时间安排决策。 广告主重视媒介策略三大基本理由： 第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一； 第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例； 第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障 即期效应 （来自创意） 以前的广告 一级长期效果 （来自预算和媒体） 以前的广告 次级长期效果（来自品牌） 琼斯广告运作模型 探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个 层面进行考察： 1、企业基本营销状况 2、企业的“媒介观”及媒介选择策略 3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况 广告主营销广告活动研究 主要考察以下内容 1、问卷调查 问卷设计 邮寄名录整理 发放问卷与回收统计 2003年共发放问卷2100份，回收141份 2002年共发放问卷2300份，回收228份 小结 调研方法 2003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家 广告主进行了深度访谈。 2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一 个行业72家广告主78人次进行深度访谈。 小结 2、深度访谈 确定访谈名单 电话联络 拟定深度访谈提纲 访谈记录整理 调研方法 3、资料收集 行业年鉴、市场年鉴 行业杂志 上市企业年报 企业宣传资料 其他途径获得的各种资料 调研方法 小结 已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。 03年被访企业基本状况素描 1 03年被访企业基本状况素描 2 03年被访企业基本状况素描 3 03年被访企