广告传播中的媒介策略.ppt

任务12 广告传播中的媒介策略;12.1 广告媒介的概念与作用;什么是广告媒介;12.1.2 广告媒介的作用;12.2 广告媒介的各类和特征;;12.2.2 大众传播媒介;1、报纸与报纸广告;报纸广告类型;2、杂志与杂志广告;3、广播与广播广告;4、电视与电视广告;12.2.3 小众传播媒介;（1）招贴广告;（2）霓虹灯广告;(3)充气广告;（4）灯箱广告;（5）车身广告;2、DM-direct mail;3、POP广告;;;;;;;;;;;12.2.4 新媒介;;;;新媒体广告;新媒体背景知识;新媒体背景知识;新媒体背景知识;(1)互联网广告;;;Web2.0下常用的广告工具;病毒式广告;;;;病毒式广告-成功案例 ;;;;植入式广告;神话中金喜善的罢演风波;;;植入式广告的主要形式 电影赞助广告 即企业赞助电影的拍摄与制作，电影拍摄方 则在片尾字幕中出现企业名称以示回报，这种形式目前已经很普遍， 而且赞助的形式包括了从制作到发行的各个环节； ; 电影贴片广告 即企业将自己产品的广告转换成电影胶片，在电 影之前或中间插播的广告形式。这种广告在我们平时买的影碟中经常出 现，如可口可乐曾在电影《浪漫樱花》（香港）之前插播了由该片女主 角张柏芝代言的可乐饮料广告； ; 电影广告镜头 即在电影情节中有意穿插一些产品或品牌形象的 镜头，如《天》中对佳能数码摄像机和长城润滑油品牌形象的有意聚焦， 广告特征非常明显。这也是目前使用比较频繁的电影广告形式；;影片道具广告 即把企业产品作为电影道具，以便获得在影片中出现 展示产品功能的机会的广告形式，如《无间道》中所有演员均使用摩 托罗拉的手机，而《天》中出现的则全是诺基亚的手机；;电影背景广告 即把产品、企业的品牌形象或广告作为情节背 景的一部分出现在影片中，标语旁边，中国移动“动感地带”的 宣传海报在火车上也到处张贴。;《天下无贼》主要赞助商 ;动感地带背景广告 ; 电影情节广告 让产品直接在电影中“扮演角色”，甚至为产品的出 现设计情节，常给人一种“反客为主”的感觉。 《天下无贼》并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚 还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车 在路上失控，??面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了，卡车上写着五个 大字:长城润滑油。而如果不是为了“惠普”笔记本电脑和打印机，《天下 无贼》里的警察根本没必要采用画家身份来掩盖自己画下嫌疑人的行为 ——一个微型照相机就足够了。;宝马325i汽车 ; 产品功能暗示广告 《天》中所有主要演员用的手机都 是中国移动“全球通”客户，虽然影片主要故事情节都发生在 西部荒郊野外，但无论火车行驶在什么地方，男女主角都能 照发短信，无意中展示了“全球通”良好的质量；宝马车在各 种路段上都能轻松自如，也暗示了宝马过硬的品质。这种潜 移默化、润物无声的处理值得称赞。; 联合促销式广告 网络游戏厂商金山公司与电影 《功夫》的合作就属这种类型。在产品方面，金山在其 新游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分场景和 影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报， 而《功夫》回报给金山的则是在《功夫》首批DVD中附上了 《封神榜》游戏的贴片广告，另外《功夫》还在全国120家一线 影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。;;;;;;第二节　媒介培训;媒介策划常用名词;目标受众 (Target Audience);收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。;有机会收看某个广告的目标受众百分比。;目标受众收视率 (TARPs);?指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。 ?可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。 ?有重叠性。;到达率 有效到达率目标到达率(Reach Effective Reach Target Reach);到达率 有效到达率目标到达率(Reach Effective Reach Target Reach);频 次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 平均频次：观众平均收看到广告的次数. (OTS) ;GRPs vs Reach vs Frequency;GRPs vs Reach vs Frequency;如何运用到达率和接触率;?在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。 ?评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。 -公式： CPRP = Net Rate / Rating - 作用等同于每千人成本(CPM) ?计算到达率及接触率。;媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是