广告品牌理论课件.ppt

广告品牌理论;; ; 企业的营销组合通常包括： ;;;;基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销 背 景：供求平衡或供大于求，买方市场向买 方市场转化 态 度：只要努力推销消费者就会更多购买 广告表现： 1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺 2、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3、为滞销产品找出路的广告 4、强销与虚假广告;基本思想：以顾客为导向满足其欲望 背 景：供大于求、买方市场 态 度：市场要什么就生产销售什么 广告表现： 1、站在消费者的立场上的广告 2、心理渗透和攻心为上的广告战略 3、强调感性诉求的软广告 4、承诺原则对虚假广告的制约 5、广告日益依赖市场研究 6、全面服务公司和代理制的兴起 7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告;;几大经典广告理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;;;USP理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;广告定位理论;广告定位理论;广告定位理论;广告定位理论;;广告定位理论;;广告定位理论;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段; 整合营销传播理论 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论 第一本专著《整合营销传播》： 以4C代替4P 以消费者为中心 传播即营销 整合营销传播策略流程 （但仍是思维观念层面的概念）; 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论 第二本专著《全球整合营销传播》提出了整合 营销传播具有从高到低的四个层次： 战术协调 重新界定营销传播的范围 信息技术的运用 财务和战略整合 （IMC的八步骤、九种能力、九大障碍） ; 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论 第三本专著《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》 提出了价值整合营销传播概念 着重解决企业最为关心的核心问题： 投入与回报 提出了五步循环模式 ;二、国外整合营销理论研究现状 20世纪50年代末，麦肯锡提出4P理论 80年代初出现促销组合 杨雅公司提出全蛋（Whole egg）策略 奥美提出交响乐团整合传播（Orchestration） 1992年唐·舒尔茨与田纳本·劳特朋合著的 《整合营销传播》是第一本整合营销传播专著;国外整合营销传播研究呈现以下特征： 1、整合营销传播作为广告学和营销学的前沿理论，受 到学者们的重视 2、研究的视觉基本上是营销学，在内容上多是对广告和 促销的延伸 3、整合营销传播理论与实践紧密结合，研究取向重视经 验和应用 4、整合营销传播的研究正呈现多元化的趋势，从管理学、 信息经济学、生态学等学科的角度研究整合营销传播 的学者越来越多;三、整合营销传播理论的重构 国内整合营销传播理论研究仍然处于介绍阶段，自主创新还很缺乏。但也有一些有特色的研究成果 申光龙博士用管理学理论来研究整合营销传播理论，提出了整合营销传播的定义、利害关系者定义、战略8要素、战术9S等观点 卫军英博士认为，整合营销传播是一种观念; 整合营销传播是对营销环境变化的回应，尽管它还不成熟，但代表了未来的方向。理论的基本思想包括：