广告公司经营管理课件.ppt

广告经营; 广告经营是指各类广告代理公司、广告制作机构以及各类媒体单位，经国家广告代理机关批准，利用一定的技术和设备，为广告广告主提供广告策划、设计、制作、代理或发表方面的服务，并从中获取经济收益的行为。 ;第一节 广告代理制度 第二节 广告公司经营管理 ;第一节 广告代理制度; 现代意义上的广告代理制，是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种??度安排。 广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个“桥梁”来联系广告主和媒体，广告代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。 ; 代理制是广告经营业最显著的特征，以致“广告业”或“广告经营”可以看作是“广告代理业”（Advertising Agency）或“广告代理经营”的简称，即广告公司接受广告主委托代理提供各种广告服务业务。 广告经营业的基本组织形态就是“广告公司”。因此，广告公司及其经营管理活动是整个广告代理运营框架体系的核心。 ;相关法规制度对代理广告业务的规定;（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。 （4）广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。 （5）广告业务代理人必须查验广告证明，审查广告内容。 （6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。 ;营销 领域 的广告 代理; 随着经济发展及广告需求增加，广告代理制的雏形于19世纪初形成。当时广告公司的主要代理业务是充当媒体中介，从各媒体以“批发价格”购进大量空白的广告版面，俗称“白版”（White Space）服务，赚取其中的差价作为利润。白版服务既省去了媒体招揽广告的事务，又为广告主提供方便，节省交易费用。 随着广告业务日益频繁及广告活动规模不断扩大，推销“白版”的广告代理已不能满足市场需求，于是提供“黑版”，即广告制作服务的广告代理组织逐渐替代“版面经纪人” ，并成为了广告代理的主流。 ;11;从“营销导向”到“整合营销传播”;三、广告代理制的运作机制;广告经营主体的合作博弈关系;四、广告代理制的类型;美国模式的广告代理制 ; 商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。 每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。 ;商品细分;日本模式的广告代理制 ; 日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒体代理公司。广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。 比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。 ;媒体细分;两种广告代理制的比较;五、广告代理制的费用构成; 除媒体代理费外，广告公司的收费还包括技术服务费和特别服务费。从事广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体调查、效果测定等服务项目，如果不是由负责媒体投放的那家广告代理公司完成，那么这些广告公司不能从佣金中获得收入，需要广告主按单项付费。 ;佣金制的缺陷及服务费制;中央电视台广告业务规定;5、以集群形式播出的广告，30秒广告限产品6个，15秒广告限产品3个，30秒广告价格在原时段广告价格的基础上加收65%，15秒广告价格在原时段广告价格基础上加收50%。 6、广告带须在播出前15天送到广告部，并签定版本合同，如因未签版本合同造成的错播、漏播等情况，我部不承担任何责任。 7、与我部签定广告播出合同时，广告代理公司需提供所代理客户的营业执照、商标注册证、药品、化妆品、医疗器械、食品应按广告法规及国家有关部门的具体规定办理。广告代理公司同时还应持有客户签字并加盖公章的委托书正本或与客户签订的合同。8、签定距播出日60天以上的播出合同，可先交纳定金，定金为合同金额的10%，余款应在距播出日30天以前付清，过期未付清款项的播出合同，将被计算机自动删除。;9、签定距播出15天以上