汽车营销技术第一章.ppt

汽 车 营 销 技 术 21世纪将是营销的世纪！ 未来并非遥远， 它已经来临。 ——菲利普.科特勒 国际汽车工业的发展 汽车问世后初期20年，汽车工业的重心在欧洲，采用手工生产，成本高、价格贵。 大量生产阶段：1908年，美国福特汽车公司开始生产T型车，至1927年的19年中生产销售了1600多万辆。福特汽车的成功得益于1913年发明的流水线。 成立于1908年的通用汽车公司，在20年代强调系列化、多品种，1926年超过福特，之后一直年于世界汽车工业的首位。 各地区汽车工业的基本现状 北美自由贸易区: 美国.加拿大.墨西哥 年轿车新车登记量超过去1000万辆 欧盟: 年产量1500万辆 东欧: 不超过300万辆 亚太地区: 年产量超过1800万辆 南美洲/非洲: 年产量约230万辆 汽车公司 美国通用 美国福特 戴姆勒-克莱斯勒 德国大众 日本丰田 法国标致-雪铁龙 意大利菲亚特 法国雷诺 韩国现代 国际汽车市场的发展趋势 地区性需求结构将发生变化 国际工业的对比优势将发生转换,进一步向低成本地区转移 发展中国家和地区汽车工业产业政策将各有千秋 世界汽车市场的竞争将出现新的格局 第一章 市场营销概述 学习目标 1．了解市场营销学的产生和发展 2．了解市场营销学的研究对象及研究内容 3．了解汽车市场营销的功能和意义 4．掌握市场营销的概念 5．掌握市场营销的理念及应用 第一节 市场和市场营销的含义 一 市场的含义 1.市场是商品交换的场所 2.市场是各种商品交换关系的总和 3.市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 市场=人口+购买愿望+购买力 二.市场营销学的产生与发展 1．形成阶段 2．应用阶段 3．变革阶段 4．发展阶段 市场营销是什么？ marketing ： 是个人和集体通过创造，出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。 三.市场营销学的研究内容 市场营销学的主要内容大体可以归纳成3个部分： 环境与市场分析； 营销活动与营销策略研究； 市场营销计划、组织与控制。 四.市场营销的概念 美国市场营销协会：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 我们如何理解市场营销这个概念？？ 1）市场营销是一种人类活动，是有目的、有意识的行为。 2）市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。 3)满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 4)分析环境，选择目标市场，确定和开发产品 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场营销者 1、需要、欲望和需求 2、产品 产品或提供物因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 3、价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下所要求的顾客满意”。 ——德路斯 4、交换和交易 交换—是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易—交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 5、关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，一个营销网络。 营销网络：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务人脉。 6.营销者 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 案例分析 曾经有一家美国制鞋公司寻找国外市场，公司总裁派了推销员到非洲某个海岛上的国家，让他了解一下是否向该国卖鞋。可是，