互文性与广告创意的张力.doc

. . . . 学习参考 互文性与广告创意的张力 互文性：内涵及其价值取向 互文性是结构主义和后结构主义文学理论中的重要理论范畴。“互文性”( intertextuality)，又称“文本间性”或“互文本性”，通常用来指涉及两个或两个以上文本间发生的指涉关系。互文性这一概念最早由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃提出。克里斯蒂娃认为任何文本都是对其他文本的吸收和转化：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的，任何文本都是对其他文本的吸收和转化”。（（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969.）。因而，要想确定一个文本的意义，必须把它放在由众多文本构成的文本系统中加以定位。 互文性理论与传统的作者中心论的文学研究方法有着本质的区别。从作者中心论的角度来看，文本的意义来自于纵向来看，文本的意义来自于作者的经验和意图，严格地从作者的生平和心理的角度对待同样的文学现象，因此文本意义的发现就成为一种发微显隐的考据过程。“这种研究方法的中心问题在于了解作者所受的影响、传达的信息、继承或传承的文学遗产。”（《互文性研究》5）罗兰·巴尔特宣称“作者已死”，文本的意义并不直接来自于作者，而是在与其他文本的关系中获得，“文本不是释放单一神学意义的几行字,而是一个多维空间。在这个多维空间不同意义的书写混杂和交融、碰撞和冲突。文本是一个由来自多种文化中心的引语交织而成的网络。”（ Roland Barthes, The Death of the Author (1968)· In The Norton Anthology ofTheory and Criticism·NewYork: W·W·NortonCompany, 2001, p·1468·）由于作者的意志不再具有给文本确立特定意义的功能,读者对文本意义的追寻也就不再听命于作者意图的安排，读者所寻找的意义范围已经不是作者事先已确立的界线。 互文性理论与新批评等以文本为中心的文学研究方法同样有着本质的不同。在新批评等形式主义理论流派中，文本被作为一个与作者和读者割裂开来的封闭的结构，它就是一个纯客观的存在，文本的意义既和作者的意图无关又和读者的接受无关，文本的意义毋宁说就在于文本自身。（《新批评》） 无论是作者中心论还是文本中心论，都坚持一种客观主义的态度，认为文本的意义是客观存在的，因此文本的意义要么可以通过对作者意图的客观再现的得到，要么可以通过文本自身组成系统的客观分析得到，文本意义的实现过程被认为与读者无关。作者中心论和文本中心论的研究方法忽视了读者的主观能动性在文本意义建构中的重要作用，它们无法解释何以同一作者创作的同一文本在不同的读者那里具有不同意义的现象。 互文性理论认为，文本的意义实现既立足于文本，同时又与作者和读者关联。在研究巴赫金对话理论的基础上，克里斯蒂娃提出文本由横向和纵向两个维度决定，横向轴指的是作者与读者的关系，而纵向轴指的是文本与背景的关系，但实际上互文性的这两个维度本质上是统一的：“横向轴（作者—读者）和纵向轴（文本—背景）重合后揭示这样一个事实：一个词（或一篇文本）是另一些词（或文本）的再现，我们从中至少可以读到另一个词（或一篇文本）。在巴赫金看来，这两支轴代表对话（dialogue）和语义双关（ambivalence），它们之间并无明显区别。”（《互文性研究》4）实际上，在克里斯蒂娃看来，互文性的文本乃是作者与读者、传统与现实交流对话的场所：“‘文学词语’是文本界面的交汇，它是一个面，而非一个点（拥有固定的意义）。它是几种话语之间的对话：作者的话语、读者的话语、作品中人物的话语以及当代和以前的文化文本……（P145-146）JULIA KRISTEVA. Le Mot, le Dialogue et le Roman［C］. Paris：Seuil，1969. 互文性理论与作者中心论和新批评等形式主义文本理论的根本区别在于：互文性理论不再把文本作为作者意图的再现，文本也不是一个封闭的自足系统，文本是一个由读者积极参与的开放系统，文本的意义来自于作者与读者在文本中相遇的“零度时刻”。互文性理论在把文本从父权制的作者权威下解放出来的同时，极大地突出了读者在文本意义建构过程中的重要作用，互文性理论突出读者在文本意义实现中得重要作用的观点与阐释学等哲学流派将研究的重点转向读者（阐释者）的做法有着相同的理论旨趣。广告作为实用艺术形式，潜在消费者（读者）对广